中山管理評論

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中山管理評論  2010/9

第18卷第3期  p.647-683


題目
衝動性購買行為之購後情緒研究
Research on Impulse Buying Behavior: Post-Purchase Emotion
(634256011202401250.pdf 1,052KB)

作者
吳基逞、汪秩仁、郭怡君/國立中山大學企業管理學系、正修科技大學企業管理學系、工研院產業經濟與趨勢研究中心都會研究組
Chi-Cheng Wu、Chih-Jen Wang、Yi-Chun Kuo/

Department of Business Management, National Sun Yat-Sen University , Department of Business Administration, Cheng Shiu University , Urban Science Division, Industrial Economics and Knowledge Center, Industrial Technology Research Institute


摘要(中文)

衝動性購買行為㆒直以來是產業界、㈻術界關㊟的焦點。產業界在行銷產 品時,積極㆞透過各種刺激購買的手法,設法讓消費者產生突然而難以抗拒的 衝動進而購買,卻忽略此作法是否可能引來消費者的負面情緒,站在顧客終身 價值的觀點,此做法值得業者進㆒步省思。然而㈻術界在這方面的探討卻顯不 足。 本研究主要在探討衝動性購買行為之購後情緒,針對外部環境刺激、內在 衝動性㈵質、購買當時情緒此㆔個誘發衝動性購買行為之因素,分別探討其對 購後情緒的影響及外部環境刺激所可能與內在衝動性㈵質、購買當時情緒此兩 因素產生的交互作用。藉助實驗室實驗法,本研究結果顯示:(1) 外部環境刺 激的㈲無、內在衝動性㈵質的高低、購買當時所處的情緒好壞所誘發的衝動性 購買行為,均會產生不同程度的購後正面情緒及低度負面情緒;(2) 外部環境 刺激均會與內在衝動性㈵質、購買當時情緒產生交互作用而對於購後情緒㈲不 同程度的影響。

(634256011201932500.pdf 54KB)

關鍵字(中文)

衝動性購買、購後情緒、外部環境刺激、內在衝動性特質、購買當時情緒


摘要(英文)

Impulse buying has been a popular issue in the industrial and academic areas. When marketers use marketing instruments to induce consumers to experience a sudden and irresistible urge to buy something immediately, they neglect whether such actions would cause consumers to experience negative emotions after their impulse buying. In the view of consumer lifetime value, it deserves to take concern about this. However, discussion about this seems insufficient in the literature. The objective of this paper is to discuss post-purchase emotion of impulse buying. The authors focus on three important variables that stimulate impulse buying: marketing stimuli, impulsivity trait, and situational factor (current emotional state). We investigate the influence of each variable on post-purchase emotion and the interactive effects between marketing stimuli and the other two factors. Through laboratory experiments, the results indicate: (1) marketing stimuli (with and without), impulsivity trait (high and low), and current emotional state (good and bad) induce different levels of positive or low negative post-purchase emotions; (2) marketing stimuli and impulsivity trait have the interactive effect on post-purchase emotion, also marketing stimuli and current emotional state on post-purchase emotion.

(634256011201932500.pdf 54KB)

關鍵字(英文)

Impulse Buying, Post-purchase Emotion, Marketing Stimuli, Impulsivity Trait, Current Emotional State


政策與管理意涵

企業為增加銷售業績,在行銷策略的運用上,不僅希望能提高消費者的購買意願而增加其「計畫性」的購買,往往更希望能誘發消費者產生「非計畫性」的衝動性購買行為。運用各種行銷刺激來誘使消費者當場產生突然想購買的慾望,進而能不多加考慮後果而買了原本沒想買的商品,如此才能使吸引消費者造訪的效果發揮到最大效益。 然而過去文獻指出,衝動性購買行為之「購後情緒」可能為正面,也可能為負面。這不禁讓人擔心業者以行銷刺激來誘發消費者衝動購買是否會產生負面的效應,如是否可能會引發消費者購後的負面情緒,而降低其往後衝動性購買的機率﹔該如何避免或者有沒有其它方式,業者可以在不使消費者產生負面情緒下來誘發其衝動性購買。因此,本研究探討外部環境的行銷刺激、消費者本身內在的衝動性特質、消費者購買當時的情緒此三類誘發衝動性行為因素對消費者衝動購買後情緒的影響,藉以回答上述疑問,以提供業者在誘發衝動性購買行為做法上能不損及顧客所能帶來的終身價值。 本研究去除業者在使用行銷刺激來激發消費者衝動購買時在這方面的疑慮,也讓業者更能精準地使用行銷刺激。就購後情緒上來說,適度的提供行銷刺激來誘發衝動性購買是比沒有提供來得好的。廠商這樣的做法,剛好可以提供消費者一個途徑,用以將衝動性購買原因歸咎於自己的比重減少,而使內心轉而獲得釋放、解脫,廠商使消費者「衝動」的同時,事實上也滿足了消費者心理上的效用。然而,只要能營造出使消費者在購買當時處於正面情緒的情境,則有無提供行銷刺激對購後情緒的影響似乎就沒那麼重要。也就是說,如果「使消費者處於愉悅心情」與「行銷刺激」都能同等有效地誘發衝動性購買時,則大可省卻行銷費用,因這時的「行銷刺激」對購後情緒的貢獻沒那麼大。不過對低度衝動購買傾向、購買當時處於負面情緒的消費者而言,則應提供適度的行銷刺激,以使其減少對自己衝動的負面情緒。


參考文獻