本個案透過兩階段的創業過程與分析，引導學生學習創業堅持、Web 2.0、商業模 式等管理知識。首先是啟動創業的龍璞公司，從原本充滿自信的商業模式，到歷經業務 推展挫折、財務資源無以為繼，終而導致破產危機。此階段主軸在強調創業堅持的內涵， 思考在績效不佳之下，創業者為何抉擇繼續堅持的決策，並輔以內外控理論，說明創業 堅持乃源於有能力掌握自己認知與開發出的獨特創業機會以及靠自己努力的信念，而非 依賴外力，甚至是運氣。第二階段描述龍璞改組後的達摩公司，如何在財務資源與互補 團隊的強化下，將創業機會逐步實現；並以率先於國內推出的部落客聯播廣告為範例， 嘗試回答在Web 2.0脈絡下，如何建構足以獲利的商業模式。整體而言，此兩階段的關 係，主要在於倘若缺乏第一階段的創業堅持之關鍵條件，便沒有機會創造出第二階段相 當符合Web 2.0概念的商業模式。

This case helps students gain management insights into entrepreneurial persistence, Web 2.0 and business model through a two-stage process of entrepreneurial processes and analyses. The first stage focuses on a start-up company, Lung Pu. In the beginning, the entrepreneur was confident of his business model. However, he later experienced frustrations during operational expansion, exhausted all financial resources and finally went into bankruptcy. The case focuses on entrepreneurial persistence at this stage. Students are asked why the entrepreneur chose to persist in his/her business in an under-performing situation. The case uses “locus of control” theory to illustrate that persistence was based on the entrepreneur’s ability and belief in “relying on himself” rather than relying on the environment or luck. The second stage focuses on the restructured new company, DotMore, presenting its journey with strengthened financial resources and teamwork to achieve its business potential. This case also employs BloggerAds as an example to answer the question, “How can I construct a profitable business model in the context of Web 2.0?

創業前對產品或商業模式充滿一定程度的信心，然而啟動創業之後發現營收不如預期、陷入財務困境，在這種績效不佳的狀況下思索是否繼續堅持，似乎是創業過程的常態。本個案指出，第一階段的龍璞創辦人，針對兩項在我國首度推出且相當自信的創新產品，做出市場推動完全失敗的結論，導致缺乏營收且陷入財務危機。之後，寄望於一樁已達成協議的投資案，雖然因意外破局而遭致強大傷害，卻在日後回想這段投資案時逆轉為「幸好當初沒有成功」。因此，對企業的利害關係人或創業者而言，可從上述兩個例子得知，（1）創業過程中所歷經的種種挫折，乃是屬於企業生命週期的一部分。在堅信產品的獨特性，或知名公司有意願投資的正面肯定之下，不應以一時的挫折來論斷創業的成敗。（2）就個案而言，主要是在財務資源上無法符合創新擴散所需要的時間；從改組後的第二階段，足以證明達摩媒體的創新產品或商業模式基本上是成功的。是故，對於創業實務者，更需深刻體認，倘若缺乏第一階段的創業堅持，便沒有機會創造出第二階段看似符合Web 2.0概念的商業模式。 Web 2.0這個詞彙，在我國產、官、學都引起相當的關注，但如何找到成功獲利的商業模式卻是關鍵問題。從個案在面臨世界級競爭對手還能找到生存利基的經驗來看，建議網路創業者必須慎重思索一位網路評論家所言：「巨人嘴邊掉落的餅屑，還是足以養活台灣本土網站。創業者…如果沒有想清楚獲利模式，在台灣的小市場又缺乏購併價值，就算做到第一名也未必好過達摩媒體」（陳豐偉，2008）。 對於以模仿外國創新的創業者而言，本個案對於全球化與在地化的議題也具有啟示。雖然個案公司的主要營收來源－BloggerAds乃是移植自歐美國家的模仿性創新，但在本土的實施過程中卻進行了若干調適，例如個案公司認為技術要跟世界比，而廣告市場則需因應在地化的特性，以及預先因應未來風險所發展出的多元產品/服務，足以說明個案公司已經跳脫單純的模仿性創新，而逐漸摸索出一套與本土環境適當搭配的生存法則。