本研究以實驗室實驗法，探討網路論壇環境㆗線㆖產品評論所形成的線㆖ 口碑，對消費者購買意圖之影響。透過操控㈾訊提供者的文章與個㆟評價，來 瞭解㈾訊搜尋者如何經由感受可靠度與專業度影響其購買意圖。實驗對象主要 為 18〜24 歲具網路論壇瀏覽經驗者，共獲得㈲效受測㈾料 241 份。研究結果 發現：（1）㈾訊提供者的個㆟評價會正向顯著影響㈾訊搜尋者的感受可靠度及 專業度；而文章評價僅對㈾訊搜尋者的感受專業度產生影響；（2）㈾訊搜尋者 的感受可靠度或專業度愈高，則購買意圖就會愈高；（3）若㈾訊搜尋者為低信 任傾向者，則文章評價愈高，其感受可靠度也會愈高；（4）在個㆟評價的影響 ㆖，低涉入程度㈾訊搜尋者的感受專業度會大於高涉入程度者。

This study investigates the impact of online word-of-mouth on the consumer purchase intention. A 2 (personal review) × 2 (content review) factorial laboratory experiments was conducted with 241 participants. There are four main results. (1) The online reputation mechanisms positively affects consumers’ perceived of trustworthiness and expertise; (2) the more trustworthiness and expertise lead to higher purchase intention. Besides, one’s disposition to trust and product involvement play moderating roles. (3) Under a low disposition to trust condition, the high content review leads to the same level of trustworthy; (4) under a high personal review condition, low product involvement more perceived of expertise than high product involvement did.

線上口碑對消費者購買意圖之影響 －網路論壇的實驗研究 陳美如、蔡精育、宋鎧、范錚強 隨著Web 2.0時代的來臨，消費者可以在親身體驗某種產品或服務後，即時地透過網路論壇與他人分享自己的經驗。此種完全由使用者頁獻內容(User-Generated Content)的網站類型，形成了所謂群體智慧(Wisdom of Crowds)的購物模式，使得許多網友皆遵循此原則，在購物前先透過該網站取得產品資訊，並將其當作購買與否的重要參考依據。由於透過網路論壇來提供與搜尋產品資訊的網友愈來愈多，其中更不乏不肖廠商以匿名的方式，發佈有助於其產品銷售的訊息。使得產品評論內容品質良莠不齊，導致資訊搜尋者必須花費更多的時間判斷哪些資訊值得閱讀，或者是否該信任資訊提供者所提供的資訊。因此，網路論壇中便出現相關的資訊過濾（聲譽評價）機制，用來衡量資訊提供者本身（個人評價）及其所發表產品評論的資訊品質（文章評價）。然而，這些機制是否真的會對資訊搜尋者的購物決策產生影響？如果，答案是肯定的。則何種型態評價機制的影響程度較高呢？上述議題正是本研究所欲探討之主題。 根據研究結果，分別針對網路論壇經營者與產品銷售廠商兩方面，提出實務經營上的建議。（1）網路論壇經營者：由於資訊提供者個人評價的影響程度高於文章評價。對此，論壇經營者可以善用資訊科技，以保護資訊提供者個人隱私為前提，透過不同類型的資料（如會員資歷、發表文章數量等），充份地呈現資訊提供者在論壇中的動態，讓資訊搜尋者對資訊提供者有更多的瞭解，並信服該論壇的聲譽評價機制，進而採納線上產品評論，成為一個具公信力的產品資訊網站。（2）產品銷售廠商：建議與網路論壇尋求合作，針對不同產品涉入程度的資訊搜尋者擬定不同的行銷策略。對於低涉入的消費者，可以徵求高個人評價的資訊提供者，詳實地發表產品使用經驗，以誘發對該產品的興趣；而對於高涉入的消費者，則是可以產品專題討論的形式，將其吸引至合作的網路論壇，並鼓勵發表相關產品使用經驗，待該資訊搜尋者成為高個人評價的資訊提供者後，再將產品口碑傳播給更多的低產品涉入與低信任傾向的資訊搜尋者。