本研究旨在探討青少年對速食消費之理解，以及基模知識與涉入如何影響 理解層級。研究㆒發掘如何以概念構圖來建構消費者之基模知識，研究㆓驗證 方法目的鏈的「屬性-利益-價值」理解層級關係，探究利益所具㈲的㆗介效果， 以及基模與涉入的調節效果，透過階層迴歸分析釐清㆗介與調節㆓種效果。結 果顯示，概念構圖法可㈲效推砌出青少年消費者之基模知識，並藉由操作化區 分出專家與生手。而青少年對速食消費的理解顯示，利益在屬性與價值間具㈲ ㆗介效果，屬性只能透過利益對價值理解產生間接影響。此外，基模知識的調 節效果作用於屬性對利益的理解㆖，而涉入的調節效果則發揮在利益對價值聯 結時較為抽象的理解層級㆖。本研究並提出若干實務管理建議。

The purpose of this article is to explore how schema and involvement influence consumers’ comprehension. Study 1 is a pilot study. The concept mapping method has been proven to be a useful measurement of schema knowledge about fast food consumption. Study 2 postulates a hierarchical relationship of comprehension and examines the moderating effects of schema knowledge and involvement. This research relies on hierarchical regression to explore the difference between the mediator and moderator variables. The results show that the concept mapping method is a valid measurement of the consumer’s schema knowledge. The findings also reveal that adolescents comprehend more attributes than consequences, and more consequences than values, and the effect of attribute on value must be mediated by consequence. This demonstrates that comprehension of McDonald consumption is composed of the proposed “attributeÆconsequenceÆvalue” hierarchy. On the other hand, schema knowledge is the moderator between attribute and consequence. Involvement is the moderator between consequence and value. Thus, schema knowledge influences comprehension of attribute and consequence to some extent because of the level of schema knowledge. Involvement influences the comprehension of consequence and value to some extent because the degree of involvement is different. The authors also discuss managerial implications and suggestions for future research.

隨著時代的變遷與社會進步，現代人的飲食文化也起了明顯改變，速食在我們的生活當中已成為一個不可或缺的部分。在速食王國中，「麥當勞」目前仍穩占速食業龍頭的寶座。本研究便以麥當勞為研究標的物，從實務觀點出發，希望瞭解到青少年對速食的理解程度為何，研究結果希望能夠類推到相關產業，以有助於企業對目標消費族群之溝通與訴求。 有別對消費者購買決策著重在情感與態度面向之研究，本研究認為不同知識結構與涉入的消費者，在理解過程中會使用不同的資訊來加以評估，理解後所產生的意義與結果也不相同，因此在方法論上運用概念構圖法來建構基模知識，以及以量表方式衡量方法目的鏈的理解層級，以得知基模知識與涉入如何在不同階段的理解過程中產生調節效果。 研究結果顯示，概念構圖法可有效推砌出青少年消費者之基模知識，並藉由操作化區分出專家與生手。而青少年對速食消費的理解顯示，利益在屬性與價值間具有中介效果，屬性只能透過利益對價值理解產生間接之影響。此外，基模知識的干擾效果作用於屬性對利益的理解上，而涉入的調節效果則發揮在利益對價值聯結時較為抽象的理解層級上。進一步分析發現，青少年消費者瞭解到麥當勞在產品豐富性、服務態度與硬體環境方面的努力。然而在價格與健康兩項結果利益則是青少年族群認為不佳的，因此速食業者增加較為健康與低熱量的食品，以符合現代人對食物健康的訴求，同時透過份量與食材的重新組合以降低售價，推出符合青少年價位的產品，或可增加其消費意願與次數。 由於青少年對速食消費經驗的理解呈現「屬性、利益、價值」的階層關係，對於行銷實務者而言，僅傳遞高抽象層次的利益與價值，而不與產品或服務本身的屬性產生聯結，則無法在消費者心中產生深刻與持久之影響。因此，除了需要強化屬性、利益與價值概念的訊息之外，更重要的是建立不同階層間的聯結性，使得消費者能夠將產品及服務所具備的屬性轉化成與自身息息相關的結果利益與價值，以形成持續性的正面態度。