同性戀消費者被視為新㆒㈹的夢幻市場，但同性戀廣告的研究卻非常缺 乏。本研究旨在探討同性戀廣告㆗，來源同性戀程度、來源吸引力、論點強度， 在不同產品涉入及不同消費者性傾向的情況㆘，所扮演的勸服角色及廣告效果 為何。共進行了兩個實驗，結果發現：同性戀者不會僅因為同性戀廣告，而㈲ 較佳的廣告反應。當消費者處於低產品涉入時，來源同性戀程度對於異性戀者 具㈲負向影響；同性戀者則以吸引力為處理的邊陲線索，同性戀程度可影響訊 息推敲程度，強化吸引力的效果。當處於高產品涉入時，論點強度、同性戀程 度會影響異性戀者的廣告反應；同性戀者處理的則是論點強度、吸引力，此時 同性戀程度亦可強化高度吸引力、強論點的正向勸服效果。

Many marketers consider the homosexual consumer market a new “Dream Market,” and spend a lot of marketing communications efforts to attract homosexuals. However, there is little systematic academic research on homosexual advertising. This study explores the effects of homosexual advertising and roles played by source gayness, source attractiveness, and argument strength under different product involvement conditions and consumers’ sexuality orientation. The results of two experiments show that (1) homosexuals do not have a more positive attitude toward homosexual advertisements than heterosexuals. (2) Under low involvement condition, source gayness negatively influences heterosexual consumers’ ad attitudes, brand attitudes, and purchase intention. Source attractiveness doesn’t have any impact on advertising effects for heterosexuals. Homosexuals treat source attractiveness as the main peripheral cue, and source gayness as a factor of determining the extent of message processing. (3) Under high involvement condition, both argument strength and source gayness affect heterosexuals’ attitude formation, but source attractiveness has no effects for heterosexuals. For homosexuals, source attractiveness is treated as central arguments and has a greater impact on attitudes than argument strength. Source gayness increases the extent of message processing and strengthens the positive effects of highly attractive models and strong arguments for homosexuals. The implication of these and other findings are discussed.

同性戀消費者被視為新一代的「夢幻市場」，人數眾多、消費潛力驚人，許多廠商開始將目光集中在同性戀者身上，對其發動廣告攻勢。但廠商面臨兩難：若只使用同性戀媒體，無法接觸到大多數的同性戀消費者；若在主流媒體打出同志廣告，很有可能引起異性戀者的反感；但若只單純使用主流廣告，又無法讓同性戀消費者發展高度的品牌認同和忠誠。究竟應如何吸引同性戀消費者，但又不會得罪廣大的異性戀消費者，甚至有可能吸引他們購買產品？本研究結果，回答了以上問題。 當廠商要於主流媒體打出同性戀廣告時，廣告設計的重點，在於必須搭配具有高度吸引力，但同性戀程度較為隱含的男性模特兒。此方法主要是藉由帥氣、具吸引力的男模，吸引同性戀者，使他們產生良好的廣告態度和購買意願，且由於廣告中的同性戀程度較為隱含，可以讓異性戀者的反感減少。不過在廣告同性戀程度的設定上，雖然需要較為隱含，但仍必須使多數消費者辨識出這是支同性戀廣告，故需要進行初步的廣告測試。 若廠商也想透過同性戀媒體打廣告時，由於只有同性戀者會看到廣告，在設計上較為單純。建議廠商不論銷售何種產品，皆使用具有高度吸引力的男模、由其拍攝帶有明確同性戀意味的廣告，透過吸引力對於同性戀者的正向影響，及高同性戀程度對於吸引力效果的正向強化作用，可使該廣告產生非常好的效果。而在高同性戀程度的營造上，若經費許可，可聘請兩位男模，以親密男同志伴侶的方式，呈現該支廣告。 即使廠商的主要目標為異性戀消費者，由於性、幽默、恐懼、名人等訴求策略都已被廣泛使用，缺乏新鮮感，因此，也可考慮使用同性戀訴求，以在競爭激烈的廣告環境中脫穎而出。本研究結果發現，以同性戀廣告向異性戀消費者訴求時，異性戀者不會只因為這是支同性戀廣告，而不管其內容為何，直接給予負面評價，但同性戀廣告確實會較一般主流廣告更吸引其注意，若是廣告的同性戀程度較為隱含、且該產品具有良好的屬性/功能時，則可產生想像不到之正面效果。