顧客滿意與信任是關係品質的重要內涵，亦是服務業者在㈲效維繫關係時 的挑戰。本研究之目的在成立並檢驗㆒模型：以顧客的經濟滿意與㈳會滿意為 前置變㊠、它們會影響信任，信任進㆒步影響再購意願。㈵點是將這些關係根 據顧客產品知識低與高的不同，來討論他們決策處理所採用的不同路徑－周圍 或㆗央路徑。本研究認為在㈲效維繫關係品質㆗，產品知識低與高的顧客群存 在不同的管理機制。 透過㆓階段結構方程模式來分析產品知識與信任的角色，研究結果顯示： 產品知識具㈲調節本研究模型的效果：產品知識高的顧客，其經濟滿意會正向 影響信任；而產品知識低的顧客，㈳會滿意才會對信任㈲正向的影響。此外， 經濟與㈳會滿意皆不會直接影響再購意願，僅信任對再購意願㈲正向的直接效 果，顯示對業務㆟員的信任是滿意與再購意願間的重要㆗介角色。

Customer satisfaction and trust are recognized as main ingredients for relationship quality, and also gives a challenge for service organizations to maintain relationship with customers effectively. This study proposes and tests a model: economic satisfaction and social satisfaction are modeled antecedents to trust, which in turn is antecedent to repurchase intention. These relationships are then hypothesized to be moderated by high versus low customer knowledge groups, a moderation based on central versus peripheral processing. We argue that it exits a different mechanism in cultivating an effective relationship quality with a high-knowledge customer versus a low-knowledge customer. Applying two-steps structural equation modeling to analyzing the roles of product knowledge and trust, the result shows this research model is to be moderated by high versus low knowledge. It reveals the economic satisfaction impacts on trust for the high-knowledge group; the social satisfaction has an influence on trust for the low-knowledge group. Another important finding reveals the degree to which economic satisfaction and social satisfaction have influences on repurchase intention only with mediating role of customers’ trust.

在許多金融業的消費中，由於產品的專業與複雜度較高(如基金、證券與保險)，顧客購後往往無法有效地評估核心服務帶來的好處，因而承受較高的購買風險。公司協助顧客克服購買風險的具體作法，是根據顧客不同的偏好特性來提供使其滿意的商品與服務，進而有效地提升顧客的信任感，達成關係維繫的目標。 研究結果顯示：產品知識高的顧客，經濟滿意會正面影響信任；產品知識低者，社會滿意才會對信任有正面的影響；而信任在滿意與再購意願間扮演重要的角色。根據結果提供幾點建議： 第一、顧客經濟滿意與社會滿意度調查。業者可就管理業務員的立場，根據顧客的獲益基礎將滿意度分為兩類。優點是可以針對顧客與業務員接觸時其評價產品與服務的基本面深入觀察，特別是與核心服務有關的專業效率性，和人際互動的心理感受作調查，結果公司可以在業務員的養成上增加許多安排，以強化業務員的專業素養與服務態度。 第二、顧客關係管理之差異化運用。公司應針對顧客的特性而採用適當的管理(改變或調整不同的接觸方式)，以避免增加無謂的成本。本研究的建議是對於產品知識較低的顧客群，因其比較沒有能力判斷產品的好壞，應重視人際面的接觸來提升其社會滿意的程度。相對地，產品知識高者，可以藉由業務員的專業素養達到經濟滿意的程度，進而增加顧客的信賴感。 第三、以誠信的互動經驗提升顧客對公司的再購意願。本研究發現信任在顧客的購後行為中扮演關鍵的角色，表示欲與顧客維繫長期持續的交換關係，須讓顧客產生對業務員的信任才能進一步使其萌生再購意願。是故壽險公司對業務員的訓練應重視銷售道德與誠信的養成，實際的作法諸如業務員應重視或不作無法兌現的承諾，對各項商品內容或服務政策誠實以告等。