英式拍賣(最高價開放式投標)與 Vickrey 拍賣(次高價密封式投標)是最常 被使用的傳統拍賣策略，卻無法直接複製成線㆖拍賣。eBay 為全球最大拍賣 網站，由系統㈹理㉂動出價，實現次高價密封式投標，近似 Vickrey 拍賣；Yahoo 為台灣最大拍賣網站，由買方彼此公開喊價，採最高價開放式投標，近似英式 拍賣。本研究從線㆖拍賣經營角度，探討兩種策略差異，並以實㆞實驗法進行 拍賣模擬，將受測者分派在兩個不同拍賣策略的拍賣網站進行競標，以比較成 交價、滿意度、交易活絡度之差異，找出最佳拍賣策略。研究結果顯示，兩者 「成交價」並無顯著差異；而 Vickrey 拍賣㆖的買家「滿意度」較高，並受認 知型態與性別的交互作用影響。這些發現能對線㆖拍賣經營者、賣家及買家帶 來新的啟示。

Both English auction and Vickrey auction are often used in traditional auctions and have been proven to be successful models. However, these methods can't be copied directly to online auctions. Many studies have shown more advantages for Vickrey auction so far. Whether eBay online auction, which adopts the Vickrey auction, is superior to the Yahoo online auction, which adopts the English auction, remains to be studied. After all, differences between online auction and the traditional mechanisms still exist. This study analyzed the characteristics of two online auctions and compared the performance of the two strategies by experiment. The auction result contains three important factors: deal price, satisfaction, and bid frequency. In addition, the moderating effect of individual differences in gender and cognitive style were investigated. The result will bring innovative inspiration for auctioneers, bidders and managers of the auction site.

線上拍賣可說是最成功的電子商務商業模式之一，以本研究中的兩項線上拍賣網站為例，eBay為全球最大，Yahoo為台灣最大，在形成網路外部性(network externality)之後，兩者俱已領導市場，持續獲利。然而，兩個網站選用的拍賣策略，卻截然不同，前者採Vickrey拍賣，後者採英式拍賣。由於線上拍賣與傳統拍賣本質不同，eBay既不是完全的Vickrey拍賣，Yahoo也不是完全的英式拍賣，它們的異同，請見文中表1。儘管學者以理論證明Vickrey應該有較佳的拍賣結果(見「文獻採討」節)，我們仍不禁懷疑，對買家、賣家及經營者而言，eBay真的優於Yahoo嗎？ 線上拍賣具備電子商務特性，能突破時間、空間限制讓買家競標，本研究為了貼近真實，採取實地實驗法，將實驗延長數天，讓受測者在實驗期間內，都可以就近使用自己電腦自主競標。我們雖嚴格控制拍賣商品、競標人數、拍賣時間等控制變數，也以隨機化來去除外部變數的影響，希望得到較為真實的研究結果，但不可諱言，這是一個完全讓受測者與受測者互動的實驗。本研究用了數種不同技巧，包含回饋金、預算上限、受測者區隔、宣導，減少非理性出價的程度，以避免實驗失控，請見「實驗程序」與「研究限制」節。 研究的結果，取決於三個因素：「成交價」、「滿意度」、「交易活絡度」，分別是賣家、買家、網站經營者最關注的議題。另外，也探討買家的性別與認知型態是否是造成結果不同的調節變項。研究結果發現，Vickrey等學者的模式亦適用於線上拍賣，兩個拍賣策略的成交價差異不大，反倒是「滿意度」在Vickrey拍賣上較高，且分析型男性買家、女性直覺型買家也分別較高，性別與認知型態的交互作用十分明顯。 本文的目標讀者，主要定位為「網站經營者」，但亦能為賣家與買家帶來啟示。若經營者最在意的是商品成交價，則可徑行採用簡單的英式拍賣；若最在意的是買家滿意度，則較複雜的Vickrey拍賣略勝一籌。藉由本研究，將有助於釐清傳統拍賣與線上拍賣的本質差異，善用這些特性所帶來效益，更能引導經營者設計出較佳的拍賣機制。