奧列佛﹒威廉森(Oliver E. Williamson) 的交易成本理論(Transaction Cost Theory) 對組織的變動改革提供了強而有力的思維架構，尤其是應用在 探討行銷通路的垂直整合及組織間的網絡關係。但交易成本理論非但對市場 經濟底下的通路分拆(Spin-oft)及層級體系失敗(Hierarchy Failure) 缺乏詳 細解說，更未能回答經濟轉型時期中國普遍發生的一些現象。本文的目的試圖融合行銷學鼻祖沃爾-愛德森(Wroe Alderson) 提出的市場經濟學三大要素一市場異質性(Market Heterogeneity)、雙向探選(Double Sorting) 、以及組織行為系統(Organized Behavior System) 以彌補交易成本理論的不足，籍以建立一個新的理論架構，期能對轉型期的中國經濟體制，特別是層級體系的解體，訊息不對稱，早日通路自我整合等現象，提供較為透徹的剖析;並說明中國行銷道路的結構演化與制度變遷。

The governance structure implicated by Williamson's transaction cost theory provides a powerful framework to analyze the organizational patterns that exist in marketing channels, such as vertical integration and inter-organizational relationship. However, transaction cost analysis does not provide enough insight into channel spin-off or hierarchy failure when applied to the transitional economy in China. The purpose of this paper is to integrate core elements of Alderson's marketing theory - market heterogeneity, double sorting and organized behavior system ·- with Williamson's transaction ·cost analysis. The new framework can give a clearer perspective on the transformation of China's economy as we!l as the channel distribution system. In particular, hierarchy failure, information asymmetry, and self-governance of channel structure are identified, explaining the mechanism of channel evolution and institutional change in China.

經過十三年的拉鋸談判，中國在短期內加入世界貿易組織（WTO），已是箭在弦上的事。不容置疑地，這下世紀世界最龐大的市場，到處充滿了商機，但也是陷阱理重重。本文試圖從交易成本以及制度變遷層面，提供對中國行銷通路的層級體系失敗、機會主義泛藍、批發市場崛起等的理解。 對跨國公司想進入中國的市場策略，本文有如下的管理意涵： 1. 由於大陸經濟轉型中，政府仍據有很重要的資源，與有實力的中央或地方政府背景的企業合資或策略聯盟，乃是降低交易成本的有效策略。在將來，隨著大陸法制環境的建設完善後，獨資企業才有可能進行對專有性資產（如品牌核心技術）的投資。 2. 慎防“關係”與“機會主義”，“抵押品”是任何商業交易的最佳保障。 3. 大陸十三億人口的市場仍是一個神話，因為近八億人的農村市場消費能力很低，最有潛力增長的仍是城市地區，尤其是沿海經濟較為發達的城市，加上近年來城市貧富懸殊的影響，消費者已從原來單一的需求演變為多元化的需求，因此分銷通路的策略也應多元化。 4. 由於大陸全國性的市場並未完全形成生產、分銷、服務的價值創造鏈，當地化是最有效的策略。但在決定進佔城市的優先次序時，企業不應單單考慮市場結構的吸引力，如規模、發展速度及從事業務運作的難關，也應顧及建立在中國境內其他城市連環性的布局。 5. 由於有資金實力的問題，全國性的廣泛網絡大分銷商極為稀少，企業不得不與成千上萬的小零售商直接打交道。但其好處是不會有三角債問題，並能有效地控制產品定位和宣傳效果。 6. 在與經銷上、零售店的關係上，企業需給予他們可靠的營業額與邊際利潤，並對他們進行適當的培訓等專有性投資，如貨架設計、設計存貨管理與業績表現制度，形成雙邊持久的結盟關係，才能深入市場扎根，永續經營。