本文利用問卷調查法探討台灣27 家壽險公司運用關係行銷之現況。結果顯示這些壽險公司採用的關係行銷策略主要有三種: r 顧客導向」策略、「人情導向」策略及「面子與價格」策略。其中「顧客導向」策略與「老顧客介紹新顧客比例」成正相關；「人情導向」策略則與「老顧客介紹新顧客比例」成負相關。之外，壽險公司有系統地調查顧客滿意的次數，也會影響老顧客介紹新顧客的比例(正相關)。本研究結果證實西方學者所建構的關係行銷模式在應用於台灣壽險業之前，有加以修正之必要。有關本研究發現在關係行銷理論與管理實務上之含意、本文的研究限制及對未來研究之建議，均在文中有所討論。

This paper utilized survey research to examine relationship marketing strategies of 27 life insurance firms in Taiwan. The results indicate that "customer orientation" strategy is positively and "personal relationship orientation" strategy is negatively associated with the percentage of new customers introduced by existing customers, which is also influenced by the frequency of regular survey on customer satisfaction. It is clear that, based on current data, relationship marketing frameworks proposed by western scholars should be revised before they can be successfully applied to life insurance firms in Taiwan. In addition to theoretical and managerial implications, limitations of current study and suggestions for future research are also provided.

台灣壽險業的人情保一向受到消費者的詬病。但是本研究顯示：「做人情」在維繫顧客關係與讓顧客願意位公司介紹新顧客上有其重要性。值得注意的是：壽險公司或業務員應將人情與人情保區分清楚。人情運用或做人情可以縮短人與人之間的陌生感，這對重視人際關係的中國社會中交易之促成有其正面貢獻（謝耀龍，1998）。尤其是對既有顧客之人情照顧，更可緊密彼此的關係。然而，只靠既有人情銷售，卻不瞭解顧客需求、也未提供任何服務的銷售方式（及所謂人情保），卻可能招致顧客一連串的抱怨；它對提高老顧客介紹新顧客的比例不但沒有幫助，反而可能產生負面效果。 以下僅就本研究之結果，提供建議供台灣壽險業參考： 定期舉行教育訓練、在教育訓練內容中應強調顧客導向之重要性與員工服務能力之提昇，並考核其執行成效。這些作法不但能讓員工有效地掌握顧客需求或需求改變，而且能夠即時採取應有的措施與服務，讓顧客持續滿意。適當地「做人情」，譬如平時的溝通、關心與閒話家常不但可以拉近與顧客間的距離，而且往往可以藉此瞭解顧客、增加顧客的信任感，對於顧客關係的維持上有其實質上的意義。 有系統地調查顧客對業務員、產品、理賠部門、客戶服務部門及其他相關部門的滿意程度、並將結果列入員工的績效考核項目之一。這些調查結果不但有助於壽險公司針對顧客真正的需求、繼續改善服務品質，而且可以促進員工的工作效率(efficiency)與效能(effectiveness)。 既然男性主管比女性主管更重視「人情導向」，而「人情導向」卻與行銷績效成負相關，因此壽險公司有必要適度地提拔女性主管以導正適度倚賴「既有人情」之現象。其次，對男性主管強調「人情」與「人情保」的差異及可能影響有其必要性。換言之，以壽險專業知識為基礎的人情運用值得鼓勵；相反地，只會利用人情、卻無專業知識的銷售方式應該受到糾正（謝耀龍，1998）。 在顧客導向教育訓練的對象上，低階主管似乎比中、高階主管有更迫切的需要。訓練重點則應置於耐心傾聽顧客的需求、培養同感心、利用各種機會與顧客聯絡感情、閒話家常、關心顧客及提供穩定的服務品質等方面之能力。