由於服務的特性難以捉摸，以至於目前的服務行銷理論常出現不一致的結論和看法，本研究以高雄市立美術館作為研究個案，試圖討論P.Z.B(1985) 所提出的服務晶質缺口理論之適用性，並以社會價值交換的觀點，依據服務消費的特性，來修改Sheth (1991) 的消費價值選擇理論，最後建構出服務性消費的行為模式，所得的結果有其正面的意義和價值，值得後續擴大理論建構和進行實證研究刁最後針對高美館提出服務行銷策略之建議旬。

Since the characteristics of intangible services are difficult to understand, some service marketing theories present inconsistent results and viewpoints. This study attempts to re-examine the gaps theory of service quality by P.Z.B. (1985) using the case of Kaohsiung Museum of Fine Arts (KMFA). Also, the study modifies Sheth's (1991) consumption value choices theory to construct services consumption behavior model. The result reveals important value and meaning. Hence, it is worth to extent theoretical construction and empirical research in the future. Finally, the study provides service marketing strategies for KMFA.

由於服務的特性難以捉摸，以至於目前的服務行銷理論常出現不一致的結論和看法，本研究的結果說明了，不同的服務業別其顧客對於五項服務項目（確實性、反應性、有形性、信賴性、共感性）的重視順位並不相同。 P.Z.B.(1988)針對銀行、信用卡公司、維修公司、長途電話公司進行研究，所得的結果都是以「信賴性(reliability)」最為重要。本研究的受訪民眾的前三項期望服務順位為「確實性」、「反應性」、「有形性」，這可能是因為民眾參觀美術館和美術館人員互動接觸程度不高，並且美術館所提供的服務較不會造成顧客重大損失，所以只要達到一定水準民眾即可接受。因此，不同服務業別應找出其目標群眾所重視的服務項目，並加以提昇。 另外，所有的交易活動應著眼在核心價值的提供，而非只是只強調產品功能性價值。就以本研究而言，以「有形性」與「反應性」最能顯著的反應顧客整體滿意度，這也充分的反應出服務的實體設備與人員反應的重要性，這是因為良好的實體設備和環境佈置，所營造出來的環境氣氛，可以提昇參觀民眾的「情感性價值」，而非「功能性價值」。因此，供給者或生產商應試圖找出其所提供產品的各項核心價值，以及顧客真正所需的產品價值。 最後，顧客服務性消費的結果將會影響下次再來消費的意願，因此如何給予顧客此次消費的滿意度，將是一重要課題，而非只著重在顧客的開發，遺忘了顧客的節流。