在新產品的發展過程中，藉由市場師自的進行可使廠商有機會在新產品正式上市前，預先評估新產品本身及其行銷組合策略的績效水準，協助廠商選擇最適當的組合決策。然而可惜的是，截至目前為止市場試銷結果的準確性(prjectability) 仍存在不少爭議。其中，尤以試銷市場的代費性最為關鍵。 有鑑於此，本研究首先從理論上建構一個整合市場結構(market structure)與市場行為(market behavior)的觀念性架構以飄過去文獻之不足，協助廠商暸解不同市場間消費者行為的差異，尋求具代表性的試銷市場，作為新產品上市的前哨站，規劃新產品後績的發展管理決策。為驗盡量此一觀念架構的可行性，本研究利用問卷調查法，以台灣地區家計單位作為研究對象，調查台灣地區各家計單位之主要購物決策者在日常食物用品上之消費行為，並分別針對北、中、南三地的受試者進行問卷訪問，探討受試者在產晶利益、購物商店所提供的服務代表性試銷市場之選擇:市場結構面與行為面之整合架構。

In the process of new product development, firms need to carefuIly evaluate the feasibiIity of new product concept and the performance of marketing mix strategies before launching nationwide. By using test market to carry out the evaluation task is the crucial step that aIlows firms to have the opportunity to understand the effectiveness of current marketing strategies and to predict the potential sale volume. Based on the results from test market, firms can decide whether the new product is going to be introduced nationwide or not. However, the predictability of test markets has stiII being a controversial issue. The representative of test market is not only the one of problems occurred with test markets, but also the most critical one. In the past literatures, most of researchers suggest 也at the conditions for selecting the representative test market are solely based on the market structure variables, mainly the demographics. Another important dimension, the market behavior variables, has been neglected. To fulfiIl this discrepancy, we propose an integrated framework which combining the market structure and market behavior variables for choosing an ideal (i.e. representative) test market in Taiwan area to help firms increase their performance in developing new product activítíes. In order to verify the feasibiIity of this conceptual framework, this study employs the survey method to investigate the grocery shopping behavior of household decísion-makers in Taíwan. The survey was conducted at the Northem, Central, and Southern parts of Taíwan. The consumer heterogeneity was measured ín terms of product benefits sought, store services, and consumption habitual and patterns. The results show that the Central region is the most representative test market for the grocery shopping goods.

在新產品的發展過程中，藉由市場評銷的進行可使廠商有機會在新產品正式上市前，預先評估新產品本身及其行銷組合策略的績效水準，協助廠商選擇最適當的組合決策。然而可惜的是，截至目前為止市場試銷結果的準確性（profectability）仍存在不少爭議。其中，尤以試銷市場的代表性最為關鍵。 有鑑於此，本研究首先從理論上建構一個整合市場結構（market structrue）與市場行為（market behavior）的觀念性架構以弭過去文獻之不足，協助廠商瞭解不同市場間消費者行為的差異，尋求具代表性的試銷市場，作為新產品上市的前哨站，規劃新產品的後續發展管理決策。而為驗證此一觀念架構的可行性，本研究利用問卷調查法，以台灣地區家計單位作為研究對象，調查台灣地區各家計單位之主要購物決策者在日常食物用品上之消費行為，並分別針對北、中、南三地的受試者進行問卷訪問，探討受試者在產品利益、購物商店所提供的服務性功能、消費型態以及人口統計變項上所存在的異同，以作為選取代表性試市場時之基本判準。 　　就研究貢獻而言，本文提出了以動能的市場行為構面來神強過去文獻所側重的靜態市場市結構判準，使新產品試銷市場的選擇在理論架構更臻完整；此一實證結果亦應證在市場區隔理論中，以結構變項（各項人口統計變數的特徵，如性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業類別、家庭成員、家庭所得等）作為區隔變數的不當。此乃由於市場區隔理論的基礎奠基於消費者行為的異質性。因此純然以結構變項作為區隔基礎，其背後所隱含的假設是切割後（非區隔後）的次級群體（sub-population）必然具有相近似的消費行為。然次級群體並不一定制同次級市場（sub-market）或市場區隔（segment）。因此，對某一特定的產品市場而言，唯有當男性與女性的消費行為不同時，以性別作為區隔基礎方才是恰的作法。 　 　　此外，隨著大陸內地市場的開放，全球廠商無不摩拳擦掌、伺機進攻。而台商過在臺灣市場的經營經驗，或因受限於臺灣市場的狹小胃納使得試銷市場的概念未獲重視。然而當面對幅員遼闊而且異質性極高的大陸、乃至國際市場時，行銷人員如何選取具代表性的試銷市場作為日後新產品攻城略地的灘頭堡，搶得決策機先，將成為致力於全球佈局的台灣廠商一項極關鍵且富有挑戰性的重要任務。循此觀點，推而廣之，在國際化程度日深的今日，廠商想在世界上的任何一個角落推展新產品時，具代表性試銷市場的選擇將成為決戰勝負的關鍵因素。