隨著全球化的潮流，充分暸解不同文化對行銷道德的影響是日益重要的課題。本研究的目的在探討行銷人員在面對行銷道德問題時，所遭遇情境的道德強度、個人道德哲學以及文化差異性，所對個人道德決策過程的直接和間接影響。本研究以問卷作為調查工具，調查的對象為法國、美國和台灣地區管理學院碩士生。此外，本研究採用線性結構模式作為分析方法，以驗證研究架構以跨文化行銷道德決策過程之比較性研究一美國、法國和台灣MBA 學生之比較及各變項問之關係。結果顯示，文化因素會顯著地影響道德強度之知覺，但在不同的文化情境下其影響關係不同。而道德強度知覺亦會正向影響道德知覺，同時，道德決策過程中之三個階段間呈正向關係。最後，個人道德哲學僅在法國和美國中分別對道德意圖和道德知覺具正向影響關係。

The purpose of this research is to discuss the role of cultures in the marketing ethical decision-making procedure as well as the influence of the moral intensity and moral philosophy on ethical decision-making in marketing among American, France and Taiwanese. We use the questionnaires as data collecting tools. The samples are selected from Taiwan, American and France MBA students who have similar age and education background in order to lessen the interference of non-cultural factors Besides, we use the structural equation modeling to test the proposed model and hypotheses. The results indicate that under any cultural environment there is a positive relationship among stages of ethical decision-making, and moral intensity has a positive relationship with the ethical perception. There are different relationships among moral philosophy and three stages of ethical decision-making in different countries. Different cultures will play different roles in the ethical decision-making procedure.

(一)管理者可透過道德強度來預測道德決策過程之道德水準高低由於道德情境的道德強度高低確實會影響個人之道德決策，因此對於管理者而言，若是欲塑造出較具倫理的公司、組織環境，則應當儘量讓員工知道該道德問題的道德強度為何，如此員工則可因此在道德決策的過程上，自發性地產生較具道德意涵的決策。 此外，由於不同的文化會對道德強度產生不同的影響，而道德強度高低又確實會影響個人之道德決策，因此對於跨國企業再進行國際行銷時，必須更注意不同文化對情境所隱含道德強度的不同看法。 (二)管理者應當針對不同的文化情境和道德決策階段，控制不同的權變因素本研究結果顯示，不同文化情境下，影響道德決策過程的因素便不同，程度上也會有所差距。例如，文化因素在法國和台灣一般生模式中對道德強度乃是負向關係，而在美國模式中則為正向關係。另在台灣一般生和在職生模式中個人道德哲學不會對道德決策過程造成影響，然而在法國模式中則會正向影響道德意圖；在美國模式中則會影響道德知覺。因此管理者可以瞭解何種權變因素會影響何種道德決策階段之水準，如此當可對症下藥，以收事半功倍之效。 (三)管理者可透過本研究發展出之情境做為實測量表 本研究所發展出的情境工具與道德決策相關量表，在信度與效度的檢測上已有相當水準的表現；同時亦針對各地區管理學院碩士生進行實證上的研究調查，其平均值可做為參考、比較之用。因此管理者可採用本研究所發展的量表，於員工徵選、訓練、在職教育等過程中，用來衡量員工的道德程度高低，並藉此預測員工的道德決策過程表現。此對於管理者及組織方面，均可謂具有相當大的啟示作用。 (四)管理者與教育者可參考本研究結果以評估管理學院碩士生之道德倫理觀本研究雖因資源限制而無法進行跨文化下行銷人員之調查，但本研究之受訪對象則為將來極有可能擔任行銷決策之MBA學生，因此藉此研究結果將可提供企業對於將來聘用人員以及如何擬定道德訓練課程之參考。此外教育單位也可藉此評估專業教育下是否需兼顧道德倫理觀的重要性。