本研究旨在探討企業於網際網路上從事電子商務時，其服務品質與顧客行為意向間的關係國經調查499名受訪者後，發現個人關懷、內容資訊及溝通介面等三構面對整體顧客之行為意向有顯著影響。此外，本研究並以顧客性別及涉入程度為干擾變項，探討電子商務服務晶質構面與顧客行為意向間的關係是否會有所不同。結果發現顧客性別及其涉入程度，將對電子商務服務品質構面與行為意向闊的關係產生平擾效果。亦即行銷者可針對不同性別及涉入程度之網路上電子商務服務品質與消費者行為意向之關係。群體提供不同的服務，以提升其行為意向。

The purpose of this study is to investigate the relationship between the service quality and consumer behavioral intentions on e-commerce. Moreover, the above relationship may be moderated by customers' gender and their involvement. After an empirical survey of 499 respondents, the results indicate the relationship between service quality and customer behavioral intentions is moderated by customers) gender and their involvement. Therefore, the results of this study can be applied to develop the service quality strategy of a company in accordance with customers' characteristics.

相對於傳統購物方式，因網路購物的顧客無法與業者進行面對面的實體接觸，而網際網路具有傳遞即時性、跨區域性、連結性、互大性以及提供24小時不打烊服務等特性，使得網路商店與實體商店所能提供的服務可能存有不同，故以實體店家為主所發展之SERVQUAL，並不見得完全適用於網路之電子商務服務路質中。為此，本研究乃以實證研究的方式得到電子商務服務品質的六大構面，分別是個關懷、內容資訊、服務承諾、使用介面、安全及便利等。亦即在網路上電子商務的世界中，將可用此六類來解釋服務品質的內涵。在得到網路上顧客評估廠商的六大服務品質構面後，未來網路上從事電子商務的企業將可根據此六類服務品質構面思考提升計畫，以為公司帶來長久的優勢。 　　此外，為進一步探討網路上電子商務服務品質與顧客行為意向間的關係，本研究發現對整體顧客來說，「個人關懷」、「內容資訊」及「溝通介面」等三構面對顧客行為意向有顯著影響，因此，在網路上實施電子商務的廠商，將可透過提升此三構面的服務品質水準，來提升其顧客的行為意向。至於「服務承諾」、「安全」及「便利」等構面對顧客行為意向影響不顯著的原因，本研究認為可能是因為廠商對顧客的即時、安全及承諾服務，已漸成為激烈競爭環境下，廠商在網路上實施電子商務的核心服務分。亦即企業在網路上從事電子商務時，提供即時、安全以及承諾的服務已逐漸成為服務的基本要素。換句話說，大部分業者在網路上所提供的這些服務品質水準均已達到某種程度以上的服務。對服務業來說，當競爭者增加時，由於核心服務很容易便成為一項基本商品，因此，公司的競采優勢通常要強調在週邊服務的表現。故這些因素對消費者來說，可能覺得很重要、但並非其決定性的購買因素。對消費者來說，影響其購買與否的因素，往往是決定性因素而非重要性因素，因此，才可能會造成上述三項服務品質構面對顧客行為意向的影響並未達到顯著水準。 　　根據Garvin (1987)的觀點，管理者可以依據公司的策略、環境以及主要顧客群的特色來制定「服務品質策略」，也就是可選擇服務品質構面中一個或數個構面來作為品質重點，而不一定要同時注重所有的品質構面。換句話說，公司可針對市場將其區分成數個區隔，並針對不同的區隔的顧客提供不同的服務。因此，本研究乃採顧客性別及涉入程度來將市場區隔成不同的群體，並嘗試針對這些不同區隔的群體進行分析。結果在性別方面，發現「內容資訊」及「溝通介面」對女性顧客群之行為意向有顯著的影響；對男性顧客來說，「內容資訊」則對其行為意向有顯著的影響。由此可知，公司可視本身產品或服務的主要性別群，來決定強化何種服務品質內涵以提高顧客的行為意向。若主要客群為女性，則需更強何種服務品質內涵以提高顧客的行為意向。若主要客群為女性，則需更強化公司於網站上提供的資訊以及與顧客溝通方面的服務，藉以提昇顧客的行為意向；若主要客群為男性，則最需強化的即為公司於網站上提供的資訊方面。 　　至於在不同的顧客涉入程度方面，研究發現低涉入程度的消費者並無任何服務品質構面對其行為意向產生顯著的影響。造成此項結果的原因，本研究認為可能是相對於高涉入群的顧客來說，低涉入群較不會花心思於網路購物環境及購買商品服務的了解，故較不會感受到電子商務業者所提升的服務品質成效，因此對其行為意向的提升較無顯著的幫助；至於對高涉入群的消費者來說，研究發現「個人關懷」、「內容資訊」及「溝通介面」均會顯著影響其行為意向。可能的原因，在於這類顧客相對較會去蒐集所購買商品服務的資訊，因此業者若提升其服務品質的水準，這類顧客相對較會去蒐集所購買商品服務的資訊，因此業者若提升其服務品質的水準，這類顧客群也相對比較容易感受得到，因此也較容易提升其服務品質的水準，這類顧客群也相對比較容易感受得到，因此也較容易提升此類消費者的行為意向。換句話說，公司要強化高涉入群的行為意向，則需從提升給予顧客個別的關懷及個人化的服務、強化公司於網站上提供的資訊、以及增強與顧客溝通邊面的服務內涵，才能有效地提昇顧客的行為意向。上述相關的管理意涵，希望能提供網路上從事電子商務的公司，作為實際上進行服務品質策略規劃時的參考。