「企業品牌傘策略」意指以企業名稱帶領個別產品品牌，為產品品牌背書 的一種品牌策略，屬於上下層次的影響關係，與一般品牌延伸策略中，產品與 產品間的平行相互影響有所不同。本研究的主要目的是探討影響企業品牌傘策 略背書效果的因素。藉由品牌延伸文獻，歸納出「企業旗下品牌數目」、「企業 強度」、「企業形象」及「企業與產品類別契合度」四項因素，可能會影響消費 者對受背書新產品之態度與購買意願。經二次預試選出食品飲料業與資訊通訊 業各四家真實企業做為研究標的，採 2（旗下品牌數目多⁄少）× 2（強勢⁄弱勢 地位）× 2（形象佳⁄普通）× 2（類別契合度高⁄低）的混合實驗設計，以 363 位大學生為研究樣本。結果顯示，企業形象佳或產品契合度高時，企業的背書 效果較大，且兩者間有交互作用，企業旗下品牌數多及強勢企業亦有部分較佳 的背書效果。研究結論可提供給行銷人員做為日後採用品牌傘策略時的參考。

“Corporate umbrella branding strategy” is to employ a corporate brand as an endorser to support the product brand, and show both names on the package or in the advertising. Referring to the findings of brand extension, this study examines the endorsing effects of “number of existing product brands under the corporate”, “corporate superiority”, “corporate image”, and “fitness between corporate and product category” on a new product brand. Two pretests are run to select eight suitable parent companies in two product categories and new extended products. The experimental results of 363 college students in a 2 × 2 × 2 × 2 mixed design show that firms with positive image and endorsing for fit products are more likely to success than negative image or unfit ones. The results can contribute to marketers on their branding decisions. Also, the conceptual framework of this study may provide some insights to the further research in this field.

一般常見的品牌策略可分為企業品牌導向、混合品牌導向與個別品牌導向，其中混合品牌策略是以個別品牌，加上企業名稱、部門名稱或家族品牌所組合而成，例如：聲寶雙胞胎冷氣機。一項英國的市場調查資料顯示，52%的產品採用混合式的品牌策略，原因之一是混合品牌策略在運用時較有彈性，另外也因為企業間購併頻繁，許多公司在購併一個品牌後，會將原品牌與新公司名稱做一連結，以收相互提攜的效果；而台灣本土市場則因快速國際化、國外廠商大舉進入，使用混合式品牌策略的廠商亦日漸增加。 本研究將各種混合品牌導向的作法統稱為「企業品牌傘策略 (Corporate Umbrella Branding Strategy)」，探討在企業名稱帶領產品品牌的情況下，兩者間的垂直連動關係，以及對一個新產品的市場接受度之影響。結果發現，企業形象較佳時，對新產品的背書效果確實比較強，但同時企業與產品類別間的契合度也會對品牌傘的背書效果產生影響。許多企業在消費者心中會與特定的產品類別有所連結，由於該產品類別通常是企業最主力、累積相當口碑的旗艦產品，例如：由味全聯想到鮮奶、由掬水軒想到餅乾，通常消費者對這些產品持有相當正面的評價，所以當企業聯想與新推出產品類別間的相關度愈高時，企業的背書效果便愈強，消費者會比較容易接受此新產品。 另一方面，當消費者將產品類別的刻板印象做為評估企業新產品的標準時，一旦對企業類別的刻板印象無法與新延伸產品類別相容時，新產品品牌很可能被視為是不合理的延伸產品，反而引發負面的評價。以P&G運用品牌傘策略的方式為例，旗下的飛柔、好自在、幫寶適等產品品牌，皆於媒體打出「P&G寶僑家品，創新佳品」的字樣，藉由P&G之日用品領導廠商地位為該等產品背書；但對於SKⅡ與品客洋芋片這兩項產品則完全沒有提到P&G企業名稱，目的即要避免消費者將「P&G為日用品廠商」的認知移轉到化妝品及食品上，因而引發負面聯想，由此可清楚看出契合度高低對於選擇採用品牌傘策略與否的重要性。 此外，當企業已有多次背書經驗，或旗下已擁有數個成功品牌時，消費者會因為認同企業已有的數個成功品牌，而提高對後續新產品品牌的接受度。因此，建議當企業已擁有多次成功的背書經驗時，可採取聯合促銷手法推動新產品品牌。以企業體為單位，集合旗下數個成功品牌以及新產品品牌一起進行宣傳促銷活動，應可使消費者對新產品品牌有更正面的態度和認知。