聯合促銷(促銷聯盟)是近年來常見的促銷手法，且促銷方式非常多樣。 促銷聯盟(屬於行銷聯盟)可為合作夥伴帶來不少生意上的契機，但如何管理 促銷聯盟專案，促使聯盟績效達到最大，實有深入探討之意義。 本研究以策略聯盟的觀點並考量促銷特性，建構一個促銷聯盟成功管理之 架構，並以服務業為實證對象。實證結果大致皆支持研究假設。因此本文所建 構的觀念架構或可作為理論與實務的參考依據。另外，經實證分析後，有一特 別研究發現，即進行促銷聯盟的廠商可分為兩群，包括關係導向的促銷聯盟與 交易導向的促銷聯盟，且其在成功的聯盟管理架構會有不同的強調重點。

Joint sales Promotion (promotion strategy) brings not a few commercial opportunities for partners. It has been the rather general and popular promotion strategy, in recent years. This research begins with the viewpoint of strategic alliance and tries to consider the traits of promotion. In addition, a successful management structure for promotion alliance will to be constructed. Furthermore, in the study, service industry will be chosen as our concrete objects to examine our hypotheses After this study is accomplished, it almost supports our hypotheses. In order to erect a successful promotion" alliance management, our managerial implications for the service industry are to achieve promotion alliance with prominent satisfaction (relational exchange orientation) and to achieve promotion alliance with sound sales performance (transaction exchange orientation)~

本研究旨在探討促銷聯盟管理成功之因素；然依據相關文獻探討，本研究確認出三項聯盟管理因素，包括夥伴態度、規範契約及聯盟架構。本文主要探討這些因素對聯盟績效(保括滿意度與銷售績效)之影響，並以合作型態(依賴我方，依賴對方)作為干擾變項。經由實證分析結果發現，在實務上的促銷聯盟合作中，若依聯盟績效來看，可區分追求滿意度關係導向之促銷聯盟，以及追求銷售績效交易導向之促銷聯盟，其在聯盟的架構管理上分別有不同的重點。 在追求聯盟滿意度的促銷聯盟，可經由管理三要素及合作型態相互配合後，即可達到。換句話說，為達到聯盟滿意度，應注意聯盟管理三要素：(1)火版選擇：選擇聲譽良好的夥伴、之前有生意來往經驗者、相容的策略目標、及注重組織相似性，以避免投機主義者之風險。(2)聯盟架構：在架構聯盟時，須有良好的正式溝通品質、並且須派出足夠的人員與高階管理人員執行該聯盟任務。(3)規範契約：須培養彼此的認知、並且與夥伴能願意資訊分享。總而言之，此種追求聯盟滿是的促銷聯盟，類似關係交易型式(Barringer, 1997)，著重規範契約、關係的互動、開放溝通且會為一共同目標努力。 另外，在追求銷售績效的促銷聯盟方面，其對聯盟的管理應注意以下事項：(1)夥伴選擇：著重夥伴聲譽、相容的策略目標、互補的行銷能力。因夥伴良好的聲譽可保障夥伴非投資主義者，且在相容的策略下追求利益，配合互補的行銷能力，使得在聯合促銷過程中，夥伴間可截長補短而有實質助益。(2)聯盟架構；著重契約內容的共同制定與管理平衡。因促銷聯盟大都制定政是契約後即展開促銷方案，若契約內容能共同制定尋求對雙方皆合理的遊戲規則，並且雙方皆能派出相等合適的管理者來執行聯盟相關事宜，則便能有表現令人滿意的銷售績效。 追求銷售導向的促銷聯盟，只著重夥伴的選擇與聯盟架構管理，略規範氣越；此種特性類似傳統的交易型式(Barringer, 1997)，雙方只注重夥伴條件(如良好聲譽、互補的行銷能力等)並使用契約來制定規則，且不會為未來的合作來培養關係(即較不重視規範契約的培養)。