本研究從網路行銷角度看消費者在網路購物之購買決策模式。以EKB 模 式中「資訊搜尋」及「選擇評估」二階段作為研究主軸分析網路購物市場中購 買決策之影響因素，並以各影響因素為區隔基礎比較各變項在網路購物經驗族 群間之區別能力。 經由網路調查共收集1364 份有效問卷，研究結果顯示:在上網購物的決 策中影響資訊搜尋行為的因素有四項，分別是:接受推廣資訊、網購資訊的疑 慮感、網購資訊充足認知性、比較性，在選擇評估階段則可歸納成五項影響因 素:產品信譽評估、其他直銷購物經驗、交易安全、產品知覺風險評估、以及 自身判斷能力。 進行集群分析則發現線上購物之消費者大致可分為「小心謹慎型」 (38.4% )、「人云亦云型」 (36.5%) 以及「自我主張型」 (25 .1 8%) 三種。區 別能力分析顯示除直銷經驗無顯著區隔能力外，其餘八項均具顯著之區別力。 全部九項因素作為區隔變數的區隔能力最佳，可得到95.9%的正確區隔率，顯 示以「資訊搜尋」與「選擇評估」為網路行銷中消費者行為的區隔變數，可作 為廠商在特定目標市場之行銷策略。

The major measurements of the study were the information search, choice and evaluation behaviors on the EKB consumers' purchasing decisions model. The purpose was to find the variables that could segment the market of Internet shopping effectively. The total number of valid sample is 1364 via an on-lined survey. Nine factors were extracted by factor analyses. They were promotional information on media, doubt about the information on the web, abundance of information on the media，comparability of information on web, evaluation of product reputation， purchasing experience from other kinds of direct sales, transactional security, evaluation of the perceived risk 00 the product, and self-confidence an judgment. We found three clusters of web patronage caution (38.4%), blindness (36.5%), and self-confidence (25.18%). The accurate rate to classify three groups by the above nine factors was 95.9%, and the results could give the different strategy on the internet marketing.

儘管網路上的產品只佔零售產品一小部分，但在全年無休的電子商務世界中，消費者藉由上網瀏覽接觸上百種的產品或者廣告，進而在網路上進行交易，也造就了不少小公司熱衷於購物網站的設立，因為這是最節省成本拓展業務的方式。然而網際網路購物的消費者是否與傳統消費者有著相同的購買決策是值得深入探究的，特別是有別於實體消費市場購物管道與溝通方式。然而許多網站經營者似乎從未仔細地從消費者之角度觀察網路購物的優缺點，深入了解消費者為何會選擇線上購物而不經由傳統通路，而這正是網路經營者經營線上購物時應正視的課題之一。 本研究特針對購買決策之前的評估階段進行研究，以瞭解線上購物族群在資訊搜尋與選擇評估行為的表現。研究結果發現網購族在資訊搜尋時，會考量到接受推廣資訊、網購資訊的真實性、網購資訊充足認知性、比較性；而在選擇評估階段則可歸納成五項影響因素：產品信譽評估、其他直銷購物經驗、交易安全、產品知覺風險評估、以及自身判斷力。因此本研究提出建議：網路行銷人員必須提供宣傳訊息、信心、豐富資訊、交易安全等價值給予線上消費者，否者成功的機會相當有限。 再者，本研究也特別將網購目標市場予以區隔，發現網購族大致可明顯區分成三大族群：「小心謹慎型」的網購族強調會在網路上多作比較、對網購資訊的疑慮較深，且對網路上的交易沒有安全感。「人云亦云型」的人認為網購資訊已經夠豐富，也夠安全，不太相信自己的判斷力而在乎別人的建議。「自我主張型」的特別會留意網路接受推廣資訊但對訊息存有疑慮，相信自己的判斷力、產品知覺風險較低。三類型消費者在年齡、教育程度、及網路使用經驗上亦有顯著差異，故本研究結果在管理上之意涵：網路購物是消費者在網路上尋找廠商，而非傳統上由廠商來找消費者，因此消費市場區隔的研究可以幫助網路行銷人員了解消費者，滿足其個別市場區隔的需要、欲望和需求，並為他們創造顧客價值和顧客忠誠度。