隨著市場的自由化、國際化、以及全球競爭者的進入，使得廠商彼此間的 競爭也日趨激烈，如何有效地提升顧客留存率已成為業者主要的行銷課題。因 此，本研究主要的目的是要以CRM 的觀點探討顧客保留的前因、中介與干擾 變數，以期能建構一個較完整模式，並進一步探索顧客價值的影響因素，使其 能深入地探究該模式之強化與耗損機制。本文以台灣行動通訊服務業者為研究對象，透過SEM 的分析結果顯示：在顧客保留模式中，業者除了可以透過顧 客的情感承諾、延續性承諾，以及顧客滿意度的提昇而加以強化之外，並證實 了顧客價值在模式扮演關鍵的中介角色; 而且進一步發現顧客在情境感性導向 對於保留行為具有較大的影響力。在顧客價值的強化因素的採討方面，顧客對於業者能提供方便性的服務最具效果。因此，透過本研究所建立之完整顧客保 留模式，可以提供給業者在這個微利的時代追求永續經營參考的方向。

The mobile cellular telecommunication market has developed rapidly and entered into a “ Highly Competitive Era", with a fierce competition and a liberalized environment. The industry is characterized by both high customer turnover and high customer acquisition cost, so customer retention has become a critical issue for mobile telecommunication service providers. It is now being increasingly recognized that the greater the satisfaction the customer has with the firm and its products, the more likely will be the long term customer retention and improved profitability improvement. Therefore, this research will focus on the antecedents, mediators and moderators of customer retention behavior from the perspective of CRM. The results of this study show that in the customer retention behavior model, firms will enhance and deplete customer retention through the factor of continuance commitment, affective commitment and customer satisfaction, with confirmed customer value playing the key mediator factor role. Moreover, this study further discovered that the customer has a tremendous influence on situation perception guidance regarding retention behavior. In customer value determinants, providing convenient service is most effective. The complete customer retention model presented in the study may provide a way for continued success in a competitive market.

自1980年代以來，產官學界均將Michael Porter的競爭策略奉為圭臬。然而隨著市場的自由化、國際化、以及全球競爭者的進入，廠商彼此間的競爭更趨激烈，使廠商陷入成長與獲利的兩難困境。而強調以顧客導向的經營理念似乎已經是企業生存的不二法門，顧客關係管理與公司的績效表現息息相關，如何有效率的管理顧客關係已經成為實務界與學術界的重要主題。本研究以行動通訊服務業者為研究對象，試圖建構一較完整的顧客保留行為模式，維繫與既有顧客的關係，並探索顧客價值，以獲取持續性的顧客滿意，進而建立堅強的顧客忠誠度，以厚實公司的長期競爭優勢，為本研究之主要目的。 本研究發現提昇顧客留存率可以直接透過顧客對於提供行動通訊服務業者的情感承諾、延續性承諾，以及顧客滿意度的提昇而加以強化，也發現顧客價值對於顧客保留扮演著極重要的強化角色。而透過顧客價值的影響因素的探討，可以建立一個更完整的顧客保留的強化機制。根據本研究的發現，可歸納出以下幾個的管理意涵： 業者宜正視顧客滿意的重要性：顧客對於行動電話業者的滿意程度，不僅會直接影響顧客保留，而且可能會形成一種更為穩定的內在態度，像是深化成情感承諾的概念，而提高顧客保留的意圖。 業者宜致力於提升顧客價值：不論是功能理性或情境感性導向的顧客價值對於顧客的情感承諾、顧客滿意度與持續承諾等因素之關係均有正向的影響。因此，本研究認為行動通訊服務市場的消費者可能因為會認同、享受與門號業者間的關係，而產生情感的連結，此類情感承諾的效果對提升顧客保留意圖具有正面且顯著的作用。 提供核心服務與便利性為主的行銷策略：業者對於其服務除了該重視其關鍵服務的完善性是否符合顧客的真正需求之外，也要注意到「服務的便利性」，亦即在提供服務的過程中宜多考量消費者的決策、空間、資訊收集以及購買與售後服務的便利性等。