This paper employs longitudinal (as opposed to cross-sectional) data to empirically investigate the effectiveness of direct-mail coupon programs. The effectiveness is explained by demographic variables and variables such as prior use and participation in coupon programs. Surveys of two forms of coupon program in Taiwan support the hypothesis that consumers who expend more effort to request the brands that they desire are more likely to redeem coupons. Evidence shows that prior use does associate with coupon-redemption behavior, while it is found that there are significant expiration date and face value effects. The distance of the consumers from the redemption location is found to be not significant.

近幾年來，零售業在台灣迅速蓬勃發展，改變了過去零售價值鏈經營方式，市場結構也趨於完全競爭階段。於競爭激烈之際，零售管理者莫不思考任何促銷手法來吸引客戶群，其中直郵折價券便是一常用工具之一。 對行銷業者而言，行銷工具是否符合其經濟效益為其最終問題。在評估行銷計畫之效果過程中，市調是不可或缺的重要步驟。經常礙於經費與抽樣資料不易取得，市調多運用橫切面資料作為研究基礎。但是對業者而言，其所欲見的是整個促銷期間的總體結果，而不是單指某一時段的決定因素。也就是說，整個促銷計畫是否能建立顧客忠誠度將是實證的重要結果。一般橫切面資料分析無法提供消費者真實消費模式。舉例說明，當行銷業者進行促銷時，消費者開始或許對價格折讓感到興趣而試用品牌，但是單一價格因素往往只能增加短期獲利，並不能確保顧客長期品牌忠誠度。倘若是在不同促銷時點執行市調，將得到不同混淆的結果。 我們提供了一個縱切面資料分析的模式，藉以詮釋顧客參與計畫程度及折價券使用頻率之關連性，並比較兩種不同形式折價券計畫之兌換率差異。由實證結果顯示，顧客自行挑選折價券計畫比隨機贈送之折價券計畫較能提高顧客使用率，此發現提供業者於設計折價券計畫時一個參考依據。懊悔理論指出顧客容易因無法兌換高額度折價券，或是因截止日到期未能兌換折價券而懊惱。我們發現較高面值折價券與較久的截止日是決定折價券兌換的重要因素之一。本研究另發現一個與過去研究相反的結果，也就是住家與零售店面之距離不是阻礙因子。此結果有一個重要管理意涵：促銷計畫若能達成顧客滿意，則店面所在地將不是一個主要的目標。 另外一個管理上重要發現為顧客先前折價券使用經驗決定未來使用率。這意味著管理者在進行折價券計畫前可透過簡單客戶篩選，瞭解顧客過去使用經驗，或是建立客戶資料庫來確保使用對象，而不是任意散佈折價券。