相較於其他促銷的方式，折扣促銷是業者最常用來增加消費者購買意願的 一項工具，但當價格下降後，雖然消費者的支出減少了，其對該產品的知覺品 質和知覺風險的認定將會如何改變是廠商在運用折扣促銷必須要瞭解的。而在 購買過程中，產品的品牌形象對知覺品質和知覺風險亦有重要的影響。此外， 商品和服務的特性基本上有很大的差異，不同產品種類對折扣比例和品牌形象 影響知覺品質和知覺風險的干擾效果亦是值得探討的議題。本研究利用實驗設 計的方式來蒐集資料以探討折扣比例、品牌形象和產品種類對消費者知覺品質 和知覺風險的影響。研究結果發現高品牌形象的產品除可以提高消費者的知覺品質，且可降低消費者的知覺社會風險；另高品牌形象亦可減緩因折扣促銷時 所造成知覺品質的降低。而折扣比例的高低雖不影響消費者對產品的知覺品 質，但卻可降低消費者的知覺財務風險。此外，產品種類對於折扣比例和品牌 形象影響知覺品質和知覺風險的干擾效果不大。最後本研究亦發現折扣比例和 品牌形象對知覺風險的影響，會因風險構面不同而有不同的效果。

Compared to other promotion tools, firms use price discount more often to increase consumers’ purchase intention. But it is important for firms to know how price discount will influence consumers’ perceived quality and perceived risk although consumers’ expenditures decrease. In addition, brand image of products may have a significant effect on consumers’ perceived quality and perceived risk. Besides, goods and services are different in terms of several product characteristics that may moderate the impacts of price discount, and brand image on consumers’ perceived quality and perceived risk. Thus, this research implements an experimental design to examine how price discount and brand image influence consumers’ perceived quality and perceived risk and whether such influences will be moderated by product categories. The results show that a product with high brand image will increase consumer’ perceived quality and decrease consumers’ perceived social risk. And high brand image could stabilize the impact of price discount on consumers’ perceived quality. Moreover, price discount does not affect consumer’ perceived quality, but will lower consumers’ perceived financial risk. In addition, product category does not significantly moderate the influences of price discount and brand image on perceived quality and perceived risk. Finally, the impacts of price discount and brand image are different for different dimensions of perceived risk.

近年來，由於市場上業者競爭激烈，廠商無不使用各種方式來增加消費者購買產品的意願，因此各行各業為了吸引消費者光顧，都紛紛對消費者推出各種促銷活動。而在這些促銷活動中，我們在日常生活中最常見到的就是折扣促銷。但當價格下降後，雖然消費者的支出減少了，其對該產品的知覺品質和知覺風險的認定將會如何改變是廠商在運用折扣促銷必須要瞭解的。而在購買過程中，產品的品牌形象對知覺品質和知覺風險亦有重要的影響。此外，商品和服務的特性基本上有很大的差異，不同產品種類對折扣比例和品牌形象影響知覺品質和知覺風險的干擾效果亦是值得探討的議題。 本研究利用實驗設計的方式來蒐集資料以探討折扣比例、品牌形象和產品種類對消費者知覺品質和知覺風險的影響。研究結果發現高品牌形象的產品除可以提高消費者的知覺品質，且可降低消費者的知覺社會風險；另高品牌形象亦可減緩因折扣促銷時所造成知覺品質的降低。而折扣比例的高低雖不影響消費者對產品的知覺品質，但卻可降低消費者的知覺財務風險。此外，產品種類對於折扣比例和品牌形象影響知覺品質和知覺風險的干擾效果不大。最後本研究亦發現折扣比例和品牌形象對知覺風險的影響，會因風險構面不同而有不同的效果。 依據實證結果，本研究提出以下幾點建議，可作為廠商在進行折扣促銷策略時之參考。由本研究的結果發現產品的品牌形象愈高，則消費者的知覺品質會愈高且可降低消費者的知覺社會風險，因此廠商若要在市場上佔有一席之地，高的品牌形象將是其致勝的關鍵，所以廠商應致力於提升其本身產品的品牌形象。其次由本研究的分析結果可知，因產品的品牌形象高時，消費者會認為產品較有保證，即使產品進行折扣促銷售時，消費者並不會降低其對產品的知覺品質，同時亦可降低消費者的總體知覺風險和社會風險，因此建議一品牌形象高的廠商可考慮採取短期的低折扣促銷策略。最後為對低品牌形象的產品而言，應謹慎採用折扣的促銷策略，因對低品牌形象的產品而言，消費者對其知覺的品質較低，且知覺的風險較高，因此若只採取低價策略則不一定能提高其銷售額，故必須謹慎的評估，以免得不償失。