本研究探討廣告的訊息訴求方式、訊息正反性、訊息來源可信度與消費者 認知需求程度等四個變數，對廣告效果的直接影響及交互作用。其中，訊息訴 求方式分為理性訴求與感性訴求、訊息正反性分為正面訊息及反面訊息、訊息 來源可信度分為高可信度及低可信度、消費者之認知需求則分為高認知需求及 低認知需求，前三者以 2x2x2 的實驗設計操弄，消費者之認知需求由問卷衡量 而得，廣告效果則以廣告態度、產品態度、及購買意願衡量之。實驗樣本來自 國立成功大學的 217 位學生。在統計方法上使用了獨立樣本 t 檢定與雙因子變 異數分析來驗證假設。 在直接效果方面，本研究結果指出，訊息來源可信度對廣告效果有直接正 向的影響；正面訊息的廣告對消費者之購買意願的影響會優於反面訊息的廣 告；低認知需求的消費者之廣告效果較好。在交互作用方面，本研究結果指出， 消費者的認知需求程度不同會干擾訊息訴求方式、訊息正反性、訊息來源可信 度對廣告效果的影響關係。高認知需求程度之消費者，較偏好理性訴求的廣告 及反面訊息的廣告；而低認知需求之消費者，則偏好感性訴求的廣告與正面訊 息的廣告；高可信度的訊息來源對低認知需求者比對高認知需求者更重要。再 者，訊息來源可信度分別與訊息訴求方式及訊息正反性，對廣告效果有顯著的 交互作用。當高可信度之訊息來源搭配理性訴求，低可信度之訊息來源搭配感 性訴求，會產生較佳之廣告效果，又訊息來源可信度為低時，更應配合正面訊 息。

This study examines the direct and interactive effects of advertising message appeals, message framing, message source credibility, and need for cognition (NFC) of consumers on advertising performance measured by advertising attitude, product attitude and consumers’ purchase intention. Message appeals (rational and emotional), message framing (positive and negative), and message source credibility (high and low) are manipulated in a 2x2x2 factorial experiment. Experimental samples are 217 students in National Cheng Kung University. In the statistical method, this study utilizes independent sample t test and two-way ANOVA to test the hypotheses. Regarding the direct effects, the results of this study indicate that message source credibility has positive effect on advertising performance, the positively framed messages result in better purchase intention than negatively framed ones, and low-NFC consumers perceive better advertising performance than high-NFC consumers. Regarding the interactive effects, this study finds that NFC can moderate the effects of message appeals, message framing, and message source credibility on advertising performance. Specifically, while high-NFC consumers prefer the messages of rational appeals and the negatively framed messages, low-NFC consumers respond favorably to the messages of emotional appeals and the positively framed messages, and the message source credibility is more important to low-NFC consumers than high-NFC consumers. Moreover, this study also finds that when message sources with higher credibility present rational messages and message sources with lower credibility present emotional messages, there are more favorable effects on advertising performance. In addition, message sources with lower credibility should present the positively framed messages.

一支成功的廣告能使得消費者喜歡該廣告，對廣告的產品產生正面的態度，且增強購買意願。然而廣告的訊息策略該如何擬定才能造就出成功的廣告，此乃為廣告實務工作者與學者們最有興趣研究的主題之一。 過去的廣告訊息策略研究缺乏多種策略的綜合研究，且缺乏交互作用的探討，但在現實生活中，人們所看到的廣告並非只包含單一策略，而且這些策略間如何搭配，乃是相當重要的課題。準此，本研究探討三個廣告訊息策略：訊息訴求方式、訊息正反性、訊息來源可信度，以及一個消費者特性：認知需求程度，共四個變數，對廣告效果的影響。其中，訊息訴求方式分為理性訴求與感性訴求、訊息正反性分為正面訊息及反面訊息、訊息來源可信度分為高可信度及低可信度、消費者之認知需求分為高認知需求及低認知需求、廣告效果以廣告態度、產品態度、及購買意願表示，並以實驗法進行研究，重要的研究發現整理如下。 消費者的認知需求程度因人而異，整體而言，認知需求程度較低者觀看廣告後會產生較佳的廣告態度、產品態度與購買意願，亦即低認知需求者受廣告的影響較大。 在訊息訴求方式上，整體而言，理性訴求的廣告與感性訴求的廣告產生的廣告效果相當，但低認知需求者受感性訴求的廣告影響較大；而高認知需求者受理性訴求的廣告影響較大。 在訊息正反性上，整體而言，正面訊息的廣告比反面訊息的廣告能產生較佳的購買意願；但兩者對廣告態度與產品態度的影響並無顯著差異。但低認知需求者受正面訊息的影響較大；而高認知需求者受反面訊息的影響較大。 不論對於低認知需求者或高認知需求者而言，高可信度的訊息來源均能產生較佳的廣告態度、產品態度與購買意願，但對於低認知需求者，高可信度的訊息來源改善廣告態度、產品態度與購買意願的幅度較大。 訊息來源是高可信度者時，搭配理性訴求的內容會產生較佳的廣告效果；而低可信度的訊息來源時，搭配感性訴求的內容會產生較佳的廣告效果。 整體而言，反面訊息的廣告效果不如正面訊息。細言之，若訊息來源是高可信度者，則正反面訊息產生的廣告效果差異不大，但訊息來源若是低可信度者，則配合正面訊息有較佳的廣告效果。