等待經常被顧客視作是服務中的負面經驗，因此多數企業無不致力於縮短 顧客在服務流程中的真實等待時間，但實際上顧客卻是對其主觀知覺到的等待 時間作反應。也因此，瞭解顧客的知覺等待時間對於服務提供者而言更形重 要。本研究採用實驗設計法，操弄受試者所處的情緒狀態以及等待發生時點的 遠近，探討其與知覺等待時間的關係。此外，本研究亦探討兩個可能的調節變 數：個人時間風格與涉入度。結果發現：(1).相較於負面情緒下之等待者，正 面情緒下之等待者會有較短的等待時間知覺。(2).等待發生時點距主要服務較 遠時，消費者知覺的等待時間較長；相較於等待發生時點較近的情況，等待發 生時點較遠時，正向及負向情緒的反應皆較強烈。(3).消費者之時間風格屬質 者所知覺到的等待時間知覺較長，時間風格屬量者的正向情緒較強烈。(4).消 費者涉入度的不同在等待時間知覺和負向情緒反應上有干擾效果，且呈正向關 係。

Waiting, for customers, is usually treated as a negative service experience, and most service providers aim to reduce customer’s actual waiting time during service delivery. However, in reality, customers react based on their subjective waiting time perception rather than the actual one. So it is important and beneficial for service providers to understand customer’s waiting time perception. This study conducted a laboratory experiment and manipulated two factors: subjects’ affective state and different delayed stage during service delivery, and explored their relationships with waiting time perception. We also examined two possible moderators: time style and personal imvlovement. The results revealed several important findings First, comparing with subjects under negative affective state, those under positive affective state have shorter waiting time perception. Second, while the delayed stage is far from the core service, subjects will have longerwaiting time perception. Comparing with the delayed stage near the core service, subjects will have stronger affective responses while the delayed stage is far from core service. Third, qualitative-time-styled subjects have longer waiting time perception, and quatatitative-time-styled subjects have stronger positive affect. Finally, subjects’ personal involvement has positive moerating effect on the waiting time perception and negative affective responses.

雖然服務提供者多半致力於縮短顧客在服務流程中的等待時間，但可能所費不貲，且實際上顧客是以其所主觀知覺的等待時間為反應的基礎。因此瞭解顧客的主觀等待時間知覺會受哪些因素影響，將有助於實務界設計較佳的服務產品。本研究利用實驗室實驗法操弄研究受試者的情緒，藉此探討顧客在遭遇等待時如何知覺等待時間的長短，以建議管理者如何適當且有效地降低顧客的等待時間知覺。 經實證研究後，本研究有以下的具體發現：（1）.相較於負面情緒下之等待者，正面情緒下之等待者會有較低的等待時間知覺。（2）.等待發生時點距主要服務較遠時，消費者知覺的等待時間較長；相較於等待發生時點較近的情況，等待發生時點較遠時，正向及負向情緒的反應皆較強烈。（3）.消費者之時間風格屬質者所知覺到的等待時間知覺較長，時間風格屬量者的正向情緒較強烈。（4）.消費者涉入度的不同在等待時間知覺和負向情緒反應上有干擾效果，且呈正向關係。 根據以上的實驗結果，本研究認為，對實務工作者而言有下列建議可供參考：第一，業者應試著管理消費者等待時的情緒。根據研究結果，消費者在等待所感受到的情緒類別，的確會影響其對於等待時間的知覺：在正面情緒下會讓受試者知覺到的等待時間變短，直負面情緒下則是讓知覺到的等待時間變長。因此在等待服務的過程中，影響等待者的情緒是服務業者可以改變消費者等待時間知覺的一種方法。透過服務環境的設計和實體設施的呈現，例如使用影像和音樂，可以改變消費者在購買時的心情，並影響其知覺到的等待時間及爾後的服務評價。另外，服務業者在規劃行銷和產品溝通策略時，也應把「心情—時間知覺」的關連性納入考量；舉例而言，由於消費者越來越重視時間的價值，因此一些以省時為特色的產品在溝通策略的設計上就應該搭配能夠引發正面情緒的廣告情境，以產生服務業者所希望達到的時間知覺效果。 第二，業者應避免在服務初期時讓消費者等待。當服務過程中發生的等待是屬於程序型等待（即消費者不會產生無法順利完成服務的威脅感）時，本研究發現遠離主要服務的等待，會使消費者的時間知覺增長，情緒反應較激烈。這是因為消費者對於接受服務初期就面臨等待的情形，容易引起發其不耐煩與挫折感，因此服務業者在設計服務傳遞系統時，應避免在服務初期就發生讓消費者需要等待的情形。若在現實考量下無法避免此一問題，建議業者可以提供一些打發時間的東西（例如雜誌、電視、小說或報紙等），以降低消費者對等待時間的知覺，以便讓等待對消費者服務評價的負面影響降至最低。