本研究旨在探討公司特性與地主國特性對國際行銷方案標準化程度與國 際行銷績效之影響，以及標準化程度和公司特性、地主國特性配合對國際行銷 績效之影響。以中華民國自創品牌協會會員、第一至六屆台灣精品標誌廠商及 媒體報導自創品牌廠商為抽樣架構。共 418 家廠商採全部調查方式，以郵寄問 卷收集資料，並以廠商之自創品牌最大營業額國外市場為分析單位，共回收有 效問卷 77 份。 實證結果，國外市場導向與標準化之關係會受到地主國總體經濟規模與總 體環境相似性之干擾，國外銷售比率對廣告標準化有負向影響，來源國形象對 產品定位和通路標準化有正向影響，地主國總體環境相似性對廣告標準化有正向影響。其次，廠商國際行銷績效的主要影響因素為國外市場導向、行銷國家 數、主觀國際行銷經驗、及地主國總體環境相似性與產品定位標準化之交互作 用，均有正向影響。

The purpose of this study is to investigate the influences of firm characteristics and host country characteristics on the degree of standardization (DOS) as well as international marketing performance, and the influences of fit between DOS and firm characteristics as well as host country characteristics on international marketing performance. The sampling frame are the members of BIPA, the award receivers of the first to the sixth “It’s very well made in Taiwan” mark, and the firms creating own brand reported by media, totally 418 firms. Data are collected by mail surveys to all these firms, and the unit of analysis is the major(the biggest foreign sales amount market) foreign product-market venture. 77 useful samples data were collected. Results of the study show that the relationship between foreign market orientation and DOS is moderated by host country’s macro economic scale and macro environment similarity. Foreign sales ratio has negative influence on the degree of advertising standardization. The image of country-of-origin has positive influence on the degree of product positioning and place standardization. Host country’s macro environment similarity has positive influence on the degree of advertising standardization. And the major factors influencing international marketing performance are foreign market orientation, the number of host countries, subjective international marketing experience, and the interaction of host country’s macro environment similarity and the degree of product standardization, all have positive influences.

台灣企業國際行銷策略過去多以OEM/ODM為主，但自創國際品牌(OBM)已漸漸受到實務界重視與採納。以OBM策略在國際行銷便會面臨行銷方案的標準化與適應化抉擇狀況，而開發中國家如國內這方面的理論與實務探討均甚缺乏。但這對要邁入已開發經濟體的國內企業而言，則是相當重要的行銷策略考量。 本研究探討了公司特性與地主國特性對國際行銷方案標準化程度與國際行銷績效之影響，以及標準化程度和公司特性、地主國特性配合對國際行銷績效之影響。主要以中華民國自創品牌協會成員和台灣精品得獎廠商為研究對象之77家廠商實證發現，國外市場導向與標準化之關係會受到地主國總體經濟規模與總體環境相似性之干擾，國外銷售比率對廣告標準化有負向影響，來源國形象對產品定位和通路標準化有正向影響，地主國總體環境相似性對廣告標準化有正向影響。其次，廠商國際行銷績效的主要影響因素為國外市場導向、行銷國家數、主觀國際行銷經驗、及地主國總體環境相似性與產品定位標準化之交互作用，均有正向影響。研究發現引伸的政策與管理意涵如下： 一、企業從事國際行銷時之採行標準化或適應化策略，宜配合地主國與母國之總體環境（經濟、文化、法令）相似性，當相似性高（低）時，其產品定位標準化程度應較高（低），其國際行銷績效會較佳。 二、國外市場導向對企業國際行銷績效有相當大的正面貢獻，且此項關係不太受行銷環境或國際行銷（標準化/適應化）策略之影響，具有相當的穩健性(robustness)；同時國外市場情報反應之貢獻顯著大於情報產生、情報傳播。顯示國外市場導向的企業文化值得培養，且對情報之策略因應落實比情報搜集與傳播本身之重要性更高。 三、國際化程度的構面中，企業之行銷國家數與主觀的國際行銷經驗對國際行銷績效有正面貢獻。顯示國際化過程中，企業應注意市場國家的擴張與分散，以降低風險並掌握多元市場可能之機會；同時亦應追求市場行銷知識，累積行銷經驗，以提高國際行銷績效。