近幾年網際網路廣泛應用於商業上，電子商務之經營模式也因此受到企業 經營者重視。由於網際網路跨域、全時以及互動的特質，改變了以往的行銷經 營模式，如何培養顧客個人對產品/服務的主觀體驗，已是企業決定成敗的重 要因素之一。本研究以經驗經濟學的角度，進行一探索性調查，來探討「以人 為本」的電子商務經營模式。建議網站經營者除了重視交易流程與獲利模式 外，尚須考量網友的經驗營造。 本研究提出三層次經驗模式以解釋網站使用者的交易意願，並透過經由國 內各大學 14 位教授及 6 位研究生之參與，針對 e-Oscar 網站票選活動所選出 的 141 個以消費者為終端客戶的電子商務網站進行評價，實證本研究所提出之 經驗經營模式。為更進一步探討網站類別在經驗形成時是否有其差異性，本研 究進一步分析 e21 金網獎與 e-Oscar 網站票選共計十二個成功網站個案，針對 三層次的經驗營造進行分析，並深入探究成功關鍵因素，以供業界在經營網站 時參考。 研究結果顯示，使用者來網站瀏覽，並重覆光顧此網站，以及產生與網站 交易的意願，皆受到經驗創造、經驗學習與經驗鎖定的影響，且其解釋能力均 在 70％左右。此外，不同類型的網站應強調不同的使用者上網經驗，以滿足 其需求。因此，不同類型網站在經驗創造、經驗學習與經驗鎖定的過程中，似 應有不同的經營方法與重點。本研究以國內兩次大型網站評比活動為研究範 疇，進行探索性調查，所得之結果，應能對網站的經驗營造與經營方法有更進 一步的瞭解。

The increasing popularity of Internet use has resulted enormous growth in Electronic Commerce. Its global, interactive, and 24/7 characteristics have also made tremendous impact on the traditional marketing methods. In addition to offering quality goods/services, business needs to put emphasis on the creation as well as retention of customer experiences. In this exploratory study, an EEE experience model, based on the experience economy and the special characteristic of the Internet, was proposed and tested to provide a better knowledge of the above issue. The results of this exploratory study were based on two major Internet surveys, namely e-Oscar and e21 Golden-Net Award Contest. 14 professors who specialized in EC management from various universities in Taiwan and 6 graduate students of National Taiwan University of Science and Technology were involved as judges in evaluating 141 B2C websites semi-finalists in e-Oscar. Furthermore, to extract the possible CSF’s, 12 award winning websites of e21 Golden Net Award Contest were also analyzed using the three-layered structure of EEE experience model. Results showed that web user’s intention to stay, revisit as well as transact with a website were affected by various factors from experience creation, experience learning and experience securing. Furthermore, results from analyzing 12 award winning websites revealed that different website functions and managerial emphases are needed for different types of websites. The finding not only provides managerial guidance for website development, it also sheds lights on the understanding of this new, but explosive, economy.

本研究以經驗經濟學的角度，探討「以人為本」的電子商務經營模式，並提出三層次經驗模式以解釋網站使用者的使用行為。透過經由國內20位電子商務相關領域專家之參與，針對e-Oscar網站票選活動所選出的141個以消費者為終端客戶的電子商務網站進行評價，實證本研究所提出之經驗經營模式。同時，本研究進一步分析得獎網站，以驗證不同類型網站(工作導向、娛樂導向與混合導向網站)在經驗創造、經驗學習與經驗鎖定的過程中應有不同的經營方法。 本研究提出以下幾點管理上的意涵，做為研究者與實務管理者制訂營運策略時之參考。 本研究著重於「以人為本」的精神來探討電子商務經營模式，透過研究分析141個網站與12個成功個案，實證此議題之重要性。建議未來欲針對特定網站來發展經營模式之研究者，可採用本研究之結果進行探討，以確實了解影響使用者使用電子商務網站之因素。 研究結果顯示客製化品質為網站品質中最需加強之處。事實上，資訊具有容易複製、切割、重整與分配之特質。因此網站管理者應善加利用此一特質，透過諸如資料萃取或使用者自我服務(DIY)等機制，讓網站使用者獲得符合自己所需之客製化產品或服務。 網站經營者尤應重視網站的定位與顧客的需要。以娛樂導向的網站為例，管理者應強調網友在使用網站所引發的神迷經驗，以及網站資訊內容的呈現與訴求需輕鬆有趣。此外，應加強社群機制以利網友互動與經驗分享。對於工作導向的網站而言，則應著重在使用者最重視的系統品質與服務品質上，並提供有用的資訊給使用者。假使網站定位是一個混合型網站，則應兼具上述所提到娛樂與工作網站之各項品質。 網站是否提供交易功能，在行銷策略上的考量則應有所不同。對於沒有提供線上交易的網站，管理者需加強品牌知名度之打造。反之，交易安全與交易多樣性機制則是有提供交易網站最需強調的地方。最後，不論交易與否，使用者的隱私權保護都應做到。