本研究旨在以賽局分析的方法，探討網際網路興起對數位產品產業獨佔廠 商之產品品質與通路策略所造成的影響；並進一步考量此獨佔廠商在面對潛在 競爭者時，均衡下產業之競爭結構及產品差異。本文考慮之數位產品為經驗 財。網路興起前，廠商無法在實體通路以具成本效益的方式揭露產品品質，從而消費者無法判定產品品質，廠商也自無誘因提供高品質的產品。網路興起 後，原先無法在實體通路與消費者有效溝通的產品數位屬性得以透過網路有效 率地達成，例如：電玩遊戲或是教育學習軟體可透過網路以多媒體、互動的方 式展示產品，因而增進消費者對於產品品質的瞭解，促進了品質資訊的揭露， 也間接鼓勵了廠商提昇產品品質。在消費者可區別為「品質堅持者」（即只接 受高品質產品者）與「基本需求者」（即對品質高低較不敏感者）的假設下， 本研究獲致以下命題：(i) 若存在足夠的上網人口與「品質堅持者」，則網路興 起將帶動數位產品之品質提昇；(ii)網路興起前，廠商傾向以服務「基本需求 者」為主，網路興起後，決定提昇品質的廠商則可能利用實體通路服務「品質 堅持者」，利用網路通路服務所有能上網的顧客，以進行價格歧視，此時在網 上之售價將較實體通路者為低； (iii) 若廠商的品質水準為外生因素所決定， 網路興起後，當「品質堅持者」與「基本需求者」對高品質產品保留價格的差 距頗大，而「品質堅持者比例」與「上網人口比例」兩者皆高之時，擁有較高 品質產品的廠商，可藉放棄實體通路、只在網上販售產品來對消費者傳遞高品 質產品的訊息；(iv) 網路興起前，由於消費者不易判定產品品質，均衡時無論 現存或潛在進入廠商皆較無誘因生產高品質產品，使得競爭者進入市場的意願 較低而市場上的產品較無差異化；網路興起後，因品質可於網上充分揭露，不 同廠商可生產異質產品服務不同市場區隔，使得競爭者進入市場的意願較高且 市場上產品差異化的程度較高。

This paper examines how the availability of the Internet channel may affect the performances of industries of digital goods (such as compact discs, electronic games, and computer software). Many of these digital goods are experience goods, of which consumers learn the product quality only after using them. In the absence of the Internet, firms may find it prohibitively costly to reveal the quality of their products (e.g., providing trial devices), and consequently consumers cannot judge the quality of products and firms do not have incentives to provide high-quality products. The Internet allows firms to reveal the quality of digital goods efficiently, thus encouraging firms to increase the quality levels of their products. In a market consisting of the segment of quality-concerned consumers and that of price-concerned consumers, we show that with the Internet, (i) the quality of a digital good tends to be higher; (ii) firms can use different types of outlets to achieve better screening and tend to adjust their targeting strategies; in particular, a high-quality firm may serve all internet users on the net and quality-concerned consumers at traditional outlets, thus leading the price on the net to be lower than that at the traditional outlet.; (iii) a high-quality firm can signal its quality to consumers by committing to use the Internet outlets only; and (iv) a more diffuse competitive structure will prevail in equilibrium.

本研究所針對的產品為「數位產品」，所謂數位產品是指消費者主要根據產品的數位屬性來評估其價值，而數位屬性則是那些能夠在網路上與消費者溝通之屬性，大部分的數位屬性能夠透過視覺上的觀察來對此屬性進行評估。此外，本研究所考慮的產品為經驗財，因此在網際網路興起前，消費者在購買時並無法確知產品的品質；而當網路興起後，由於數位產品的特性，使能上網的消費者得以透過網路明瞭產品品質。本研究將消費者大別為兩類，一類對品質敏感，另一類則對價格敏感。在網路興起後，這兩類消費者中均有部分的消費者能夠上網，而剩下的則只能在實體通路購物。在上述的情境下，本研究認為網路的興起讓生產高品質產品的廠商能夠彰顯其品質，進而提高售價，甚至利用不同通路進行差別取價以獲致更高的利潤，亦即網路提供了廠商生產高品質的誘因。除此之外，根據本研究的結果，對於實務界的管理上有以下幾點建議： 一、廠商調整產品與通路策略的時機 本研究發現，不管在廠商的產品品質決策或是通路決策上，「消費者上網比例」都是影響決策的關鍵性因素。當上網消費者比例小，則市場狀況與網路興起前相異無幾，廠商應該繼續維持原有的產品、通路策略；當上網消費者比例逐漸升高時，代表有愈來愈多的消費者能夠從網路獲得產品的完整資訊，因此廠商若生產高品質的產品將能夠被消費者所辨識出來，進而讓廠商有訂高價的機會以增加利潤。若廠商在實體與網路通路的目標市場皆相同，則則兩通路間最適的銷售比即為上網者與非上網者之比；若廠商在兩個通路的目標市場不同，則其最適之區隔策略為在實體通路服務願付高價之不能上網的品質堅持者，而在網路上以較低的價格服務能遊走兩個通路之上網消費者。藉由本文對於「消費者上網比例」與廠商決策關係的釐清，企業可以以此作為判斷進入網路通路的時機，或是產品線策略調整的依據。 二、進入市場的機會 透過本研究「序列進場模型」推論，驗證了網際網路提供產業外部的潛在競爭廠商進入市場的機會，因為網路的資訊傳遞功能迫使廠商的品質水準必須透明的呈現在消費者面前，原先網路興起前由於消費者對於品質無法辨別而導致的逆選擇結果將因此改觀。致使網路興起後，新進入廠商得以採取差異化的產品策略進入市場，服務特定區隔的消費者。 三、企業對於網路資訊的利用策略 本研究直接採取網路能夠有效傳達產品數位屬性的觀點，推論網際網路對廠商產品決策、通路決策的影響，但若回歸到網路的資訊傳遞特性，對管理實務的意涵則在於廠商應充分利用網路向消費者凸顯本身的產品優勢，原先產品屬性中不被重視或無法有效率地向顧客傳達的產品優點或許能夠在網路興起後藉由這樣新的溝通方式傳達，此時廠商應將這些產品的數位屬性視為新的競爭構面，思考如何加以利用或因應其他廠商的競爭。