隨著電子商務之盛行，網路廣告逐漸成為廠商傳遞產品訊息之重要管 道，而具備集客力的知名網路廣告平台更是廠商增加新產品知名度之利器， 而其收費方式亦由單純計算點擊率逐漸演變為近來新興之成交計價模式，即 消費者必須購買方才孳生網路廣告費用。然在兩相權衡競爭影響力和曝光度 下，如何最適之網路廣告平台選擇成為廠商至關重要之決策。有鑑於過往相 關研究之匱乏，本研究藉由建構並分析一賽局理論模型，探討雙佔市場中面 臨競爭廠商應如何選擇網路廣告平台，以及網路廣告平台策略與價格競爭和 消費者福利間之互動關係，主要獲致之結果包括：(1)在競爭市場結構下，為 達減緩價格競爭之目的，均衡時廠商可能選擇低廣告效能且高廣告成本之弱 勢網路廣告平台。(2)廣告效能臻於完美的網路廣告平台仍可能為面臨價格競 爭之廠商所捐棄。因此在競爭市場結構下，網路廣告平台提升廣告效能，反 而可能會流失顧客。(3)品牌間差異程度會抑制兩廠商採用網路共同廣告平台 之誘因。(4)網路廣告支出與產品定價間的關係未具單調性，故網路廣告支出 與消費者福利間之關係亦未具單調性。

With the growth of the e-commerce, the online advertising becomes one of the most important media to spread product information and the cost-per-action mechanism of online advertising platforms starts to replace the cost-per-click system. Nowadays, the optimal online advertising platform selection is an important issue by considering not only the popularity rate but also the competitive concern. Owing to the rare related studies, we build a model based on the game theory to explore how the duopolistic firms select their online advertising platform and the interaction between the advertising decision and the pricing competition. The main results include that (i) the duopolistic firms under the pricing competition may invest on the online advertising platform with lower click-through-rate and high unit cost. (ii) To improve the click-through-rate may reduce an online advertising platform’s attractiveness in the duopoly case. (iii) The more the brand differentiation, the less likely do the duopolistic firms adopt the common online advertising platform. (iv) the relationship between the advertising expenditure and the retailing price may be non-monotonic, and then the interaction between the advertising investment and the consumer welfare can be also positive or negative.

本研究之管理意涵摘要如以下四點： 一、從競爭觀點出發提供廠商關於選用網路廣告平台或甚至共同媒體之建言 本研究發現在獨佔廠商情境中被棄用之低廣告效能且高廣告成本之弱勢網路廣告平台，反而可能在競爭市場結構下減緩競爭，故所謂的劣勢和優勢媒體在競爭環境中亟待重新定義。此時網路廣告平台的出現就像是賦予廠商更具彈性的定價能力，也像是廠商間隱性勾結的利器，讓廠商得以抽取更多的高端消費者剩餘。 二、說明廠商如何因應產品差異化程度之變化以調整網路廣告平台選擇策略 根據本研究結論，在消費者對各品牌認識不深因而難以形成顯著之區辨力時，各企業擔心之首務為近乎同質商品所隱含可能相當之殺價競爭，故此時應可同時充分運用廣告效能較弱之網路共同廣告平台來減緩競爭。但隨著品牌形象深植人心而足以產生特色時，廠商可不再仰賴網路共同廣告平台減緩競爭，而可改採各自選用不同媒體以拓展市場。 三、指出網路廣告平台業者宜增進廣告效能之時機與策略性考量 本研究發現廣告效能臻於完美的網路廣告平台仍可能為面臨競爭之廠商所捐棄，因此在競爭市場結構下，網路廣告平台極力投資廣告效能，卻可能落得顧客出走之窘境。本研究之結果提醒網路廣告平台業者不應小覷廠商間因顧忌價格競爭所造成在網路廣告媒體選擇上之連動影響，而此互動關係無疑將宰制網路廣告平台業者調整廣告效能之最佳時機，故在規劃精進相關媒體效能時，應格外注重廠商間競爭態勢之後續發展。 四、強調廠商在網路廣告支出與定價間權衡時應考量之思考點 本研究顯示當主要影響因素為品牌權益時，網路廣告支出與產品定價間呈現正向關係，但當主要影響因素為品牌間差異程度時，網路廣告支出與產品定價間有可能呈現負向關係。故可得廠商在網路廣告支出與定價間兩相權衡時，應端視主要因素為何，特別是在品牌間差異度至關重要時，即便廠商已在網路廣告上進行可觀之投資，仍不宜試圖佐以高價即利用吸脂定價策略，反而宜採取低價策略藉此擴充消費族群以提升獲利。