在競爭激烈的市場環境中，品牌已經成為差異化及創造顧客價值的重要 策略。企業可藉由建立強勢品牌，獲得較高的價格溢酬及顧客忠誠度，甚至 獲得競爭優勢。過去研究雖提出品牌導向的量表，但未能完整地衡量一家企 業品牌導向的程度，以致於現有的量表仍有所不足。本研究試圖發展一個品 牌導向的量表。首先，整合過去文獻對於品牌導向之探討，確認品牌導向的 四個組成構面，包括建構品牌願景、建立獨特的品牌定位、象徵性能力及功 能性能力。接著，根據其概念範疇發展品牌導向四構面之衡量量表。再藉由 問卷調查法，以台灣地區製造業及服務業的自有品牌廠商為研究對象，取得 105 份有效樣本，利用 LISREL 進行量表各項信度與效度的驗證。最後，產 生能夠完整地衡量品牌導向的四構面共 20 個衡量題項的量表。本量表的完 成，不僅有利於後續研究之進行，也可提供給實務界評估企業品牌導向程度 的診斷工具。

In facing a competitive market environment, branding is one of the most important strategies for differentiation and customer value creation. The enterprises can acquire high margin, customer loyalty and competitive advantage by building strong brands. Previous studies had proposed some brand orientation measurement scales, but these scales cannot completely measure the degree of brand orientation of an enterprise. The measurement scale for brand orientation is still insufficient. Thus, the purpose of this study is to develop a measurement scale of brand orientation. First, through reviewing the relevant literature, this study proposes four dimensions of brand orientation, including establishing the brand vision, building a distinctive brand positioning, symbolic capabilities, and functional capabilities. Then, this study develops the measurement scale for these four dimensions by examining the conceptual scope and referring to previous literature. Furthermore, employing the survey method, this study collected 105 samples of the Taiwanese branding enterprises and examined the reliability and validity of brand orientation scale by LISREL. Finally, this study has developed a four-dimensioned brand orientation scale with 20 measurement items. This new brand orientation scale is complete and valid. The following studies can use this scale and the managers can also evaluate the degree of brand orientation of their companies by adopting this scale.

臺灣產業過去發展大都以代工為主要營運模式，缺少自有品牌。由於代工無法掌握最終的顧客與通路，產品的利潤大部分被品牌廠商所獲取，代工組裝遂成為微利的事業。 不過，臺灣廠商過去習於代工的營運模式，如何轉型成為經營自有品牌的企業，便成為一個重大的挑戰。事實上，以品牌做為價值創造來源的營運模式與代工營運模式有相當大的差異，本文稱之為「品牌導向公司」，也就是企業希望藉由建立強勢品牌進行差異化及創造顧客價值，以獲得較高之毛利率與顧客忠誠度，甚至能藉由建立品牌來產生競爭優勢。不過如何衡量一家公司品牌導向的程度呢？目前尚無一個有效的方法加以衡量。 本文發展出一個品牌導向量表，具有良好信度與效度，可以做企業經營者評估本身品牌導向程度的參考。根據學理，品牌導向公司由四項要素組成： 建構品牌願景、建立獨特品牌定位、及具有象徵性能力與功能性能力。建構品牌願景，是指公司為品牌建立一個清楚且被認同的目的，藉由向下延伸公司的長期目標及擬定策略來實現這個目的，並以品牌價值來驅動員工行為。 建立獨特品牌定位，指企業能夠向顧客傳遞其所要的核心價值，使其品牌與競爭者品牌的差異能被顧客所察覺，進而在目標顧客的心中，占據一個獨特且有價值的位置。 象徵性能力，是指企業能夠向顧客進行感性面的溝通，使得顧客腦海中創造出情感性的聯想，進而使品牌與顧客個人產生連結，因而滿足顧客心理面或社會面的需求。 功能性能力，則是指企業的產品實體設計、生產／作業、及配銷等流程，可以解決或滿足顧客在實質面或功能上的需求，有效地提供實質面的效用。 一家品牌導向的公司必需在這四項組成要素表現良好，本文所發展出二十題項的量表，可提供給企業的經營者進行評估，量表總分愈高，則企業品牌導向的程度愈高。企業可以運用本量表進行本身品牌導向程度的診斷，以瞭解何處評分較低，需要進行改善，成為一家能以品牌進行差異化並創造附加價值之公司。