按讚了嗎？社群網站儼然已成為網路使用者最常使用的網站之一。本研 究整合社會資本理論、社群影響與類社群互動，用以解釋與預測消費者採用社 群網路之持續使用意圖。研究對象以 Facebook 粉絲專頁的使用者為例，採用 網路問卷調查法，蒐集到 230 份有效問卷，並以偏最小平方法進行實證分析。 研究結果發現形象、社群認同與類社會互動對社群互動關係呈正向且顯著影 響，且透過社會資本中的共享價值與信任對持續使用意圖具中介效果。然而， 社會影響中的主觀規範與知覺關鍵多數對社群互動關係卻無顯著關係。最後， 本研究提出一些經營社群網站的建議，讓研究者與實務工作者更深入了解社群 網站運作模式。

Do you click “Like” yet? Social networking service has become one of the commonly used websites for Internet users. This paper aims to develop an integrated model designed to predict and explain an individual’s continuous usage intention of social networking service based on the concepts of social capital theory, social influence, and Para-social interaction. Online questionnaire was taken and in the end 230 samples were successfully collected. Partial Least Squares method is applied to examine the proposed research model. This study finds that social interaction ties, shared value and trust significantly influence continuance intention, while image, social identity and Para-social interaction simultaneously influence social interaction ties. However, the paths from subjective norm and perceived critical mass to social interaction ties are shown to be insignificant. Finally, implications and suggestions for academic researchers and social networking service providers are discussed.

當Web2.0以「合作」與「社群」的概念取代了「資訊」，並且以「使用者」為核心的概念將生產與掌控資料的權利還給使用者，也徹底顛覆了傳統大眾對「顧客」與「廠商」之間的關係印象。本研究特別以社會影響、類社會互動這兩種人際互動並結合社會資本對探討使用者與Facebook粉絲專頁 (Facebook Fan Pages)的關係，提供學術界與實務界更深化的觀點去思考如何經營社群網站的方式。綜合本研究之實證分析結果，提出下列若干建議： 1.了解使用者的定位與需求 大至全球品牌、小至個人專頁嘗試將「Facebook粉絲專頁」視為一個與使用者溝通的重要管道。本研究結果顯示，使用者並不只想在粉絲專頁上看到活動訊息或者優惠情報，使用者需要的是一個像朋友的人來跟他們進行互動，當然必須以平易近人的聊天方式與使用者進行溝通。建議有粉絲專頁需求之經營者或操作者，應考慮以高度生動與具親和感的圖片，配合情感豐富的文字形成完整之文案企劃來呈現臨場感。 2.擬定「Facebook粉絲專頁」經營策略 粉絲專頁經營者可以舉辦一些活動來凝聚其中使用者的向心力，藉以讓經營者的行銷行為有個新的著力點。此外，為粉絲可以以共同參與的方式，透過使用者自發性的行為又可以吸引朋友或粉絲的注意。例如增加賦有娛樂性的話題或是互動小遊戲來促進人際互動。 3.將粉絲專頁形象具體化 從行銷的角度來看，參考團體或廣告推薦人，會影響被推薦人的決策。當使用者在使用此粉絲專頁時就會認為自己與推薦人的形象一致，並將多分享給與自己的朋友或粉絲；而活動就會經由社群而產生互動，藉由朋友或粉絲間快速的分享進而提高活動的訊息發布率及能見度。 4.持續性的互動 Facebook以人際互動為主的功能設計，模擬了人際上面對面傳播的親密性，必且透過包括身分、連結和狀態等特性促進使用者對於社群有更強烈的互動。透過長久的議題經營，或適時地結合當下時事或社群中的熱門話題，內容應盡量保持統一公正且吸引人，並針對溝通對象滿足使用者即時互動的效果，並且讓使用者能夠樂於向其他使用者分享訊息，透過此正向循環的方式達到永續經營的效果。