在今日，網路購物已成為重要銷售管道。研究指出網路商家可以利用決策偏誤 (decision bias)以減少理性消費行為，例如利用誘餌效應改變消費偏好；研究亦指出商家 可利用網站設計技巧(如動畫)誘發消費者正向情緒以增加衝動性消費。然而，正向情緒 如何作用於誘餌效應卻尚無實證研究。本研究設計一實驗，使一部份受測者接受正向情 緒促發，另一部份則無，並檢視情緒促發對認知心力(決策時間)與誘餌效應的作用。結 果發現，不論有無接受促發，誘餌效應均達顯著，然而相較於無促發的受測者，接受情 緒促發的受測者誘餌效應更為明顯。此外，相較於無促發的受測者而言，接受情緒促發 的受測者決策時間顯著較短。此結果指出，消費者在受到情緒影響時，對決策問題投入 較少思慮，因而更容易落入決策偏誤。

Electronic commerce has become an important marketplace in today’s digital economy and, therefore, it is critical to examine online shoppers’ decision behaviors. Studies have shown that websites can exploit decision biases such as the decoy effect to bias shoppers’ product preference, and can induce shoppers’ positive emotions using website design techniques to impede their decision deliberateness. However, whether and how positive emotions can affect the decoy effect has not been examined in the context of electronic commerce. In this study, the presence of decoy and positive emotion were manipulated and subjects’ decision time and choice behavior of forced choice tasks were recorded. Results showed that the decoy effect was evident regardless of positive emotion manipulation. Moreover, compared with the subjects who did not receive emotion manipulation, subjects who received emotion manipulation revealed greater decoy effect. Also, positive emotion manipulation decreased subjects’ decision time. Our study suggests that positive emotion decreases consumers’ decision deliberateness and therefore strengthens the decoy effect.

隨著網路購物的發展，產學雙方均對網路消費行為深感興趣。研究指出，消費時的愉悅感能夠刺激消費。這對網路商家是一大契機，因為網路是操作消費者情緒的良好環境。的確，研究顯示，網路商家可利用網頁設計技巧(如背景音樂與動畫)提高消費者的正向情緒，進而刺激其購買意圖。 除情緒外，網路商家還可操作消費者決策偏誤(decision bias)，以影響其消費行為。誘餌效應(decoy effect)便是一個常見的決策偏誤，是一種因加入「誘餌」而使偏好改變的現象。若有兩個商品各有優勢，使消費者覺得兩難，此時加入第三個商品(即誘餌)，使其接近原先兩商品中的其中之一(稱作目標選項)，卻又稍差一點，此時消費者便傾向購買目標選項。以壽司店為例。若高級套餐賣200元，包含干貝壽司，普通套餐賣50元，只有豆皮壽司，此時消費者可能陷入享受美食與節省荷包的兩難。此時，若商家想刺激高級套餐的消費，可以加入一個新套餐，內容包含大蝦壽司，但賣195元，消費者便覺得只要多花5元就能從普通大蝦跳級為高級干貝，何樂而不為，便容易點購高級套餐。這大蝦壽司就是誘餌，誘使人們去點購目標選項：干貝壽司！ 不過，一個未解的問題是，情緒如何影響誘餌效應？換句話說，如果消費者感到愉悅，此時誘餌效應會增強還是減弱？本研究以實驗法檢驗這個問題。研究中部份受測者接受正向情緒操弄，另一部份則無，然後進行消費決策。結果發現，接受情緒操弄的受測者決策時間變短了，而且誘餌效應更為明顯。此研究結果指出，消費者感到愉悅時，消費過程會較為衝動，因而更容易落入誘餌效應的陷阱。 本研究認為，因網路商店是操作情緒與決策偏誤的適合環境，無論是商家或是消費者均應對本研究有所理解。從網路商家的立場，為增加特定商品的銷售，不但可利用誘餌效應，還應同時使用網站設計技巧(如動畫)讓消費者感到愉悅，以強化誘餌效應與促進目標商品銷售。從消費者立場，消費者購物時應知道自己的決策容易受到與決策無關因素的干擾。消費者購物時可檢視這些因素是否存在(如是否存在誘餌？是否處於好心情？)，再看看自己是否已落入消費陷阱，以減少衝動購買的機會。