本研究依據科技接受與使用之統合理論(UTAUT)提出㆒㊠行動服務使用 之延伸架構，㆒方面再次檢驗影響行動服務使用之努力預期、表現預期、內在 動機、㈳會影響、知覺控制性及知覺保全性對於行動服務使用意願之影響，另 ㆒方面比較不同行動服務類型與不同使用經驗在各㊠關係所產生之相對影響 效果。本研究收集了 402 份㈲效樣本，運用結構方程模式進行假設檢驗。研究 結果發現行動服務使用之努力預期、表現預期、內在動機、知覺控制性及知覺 保全性皆顯著影響行動服務使用意願，並且㆖述部份關係會受到服務類型與使 用經驗之不同而㈲所差異，進而反映出行動服務使用之不同型態。根據研究發 現，本研究提出許多行動服務之行銷意涵，以供行動服務業者參考。

Based on the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT), the present study proposes an extended framework for acceptance and use of mobile services. Our framework depicts the impacts of effort expectancy, performance expectancy, intrinsic motivation, social influence, perceived control and perceived security on consumers’ intentions to use mobile services. Furthermore, the relative effects of hypothesized relationships are compared between different mobile service types and between different user experiences. Analysis upon 402 usable responses using structural equation modeling reveals that effort expectancy, performance expectancy, intrinsic motivation, perceived control and perceived security are positively associated with consumers’ intentions to use mobile services. In addition, our results show that some of above relationships have different patterns between goal-oriented and experience-oriented service types, as well as between expert and novice users. Marketing implications and future research directions are further discussed.

消費者行動服務使用意願之研究：跨服務與跨使用者之比較 張愛華、蕭丞傑 有鑑於行動服務市場日益蓬勃發展，為求提供行動服務業者更多行銷策略或市場區隔之實務意涵，本研究基於科技接受與使用之統合理論(UTAUT)提出一項行動服務使用意願之延伸架構，除檢驗消費者行動服務使用意願之數項前置因素外，進一步比較不同服務類型與使用經驗之相對影響效果。依據本研究之發現，提出下列數項重要之管理意涵： 1. 本研究建議行動服務業者必須專注於增加消費者之知覺易用性、知覺有用性、知覺娛樂性、知覺控制性和知覺安全性，以提升行動服務之使用意願。 2. 本研究發現不同服務類型反映出消費者使用動機之差異，就電子郵件服務、單字資料、行動交易等目標導向之行動服務來說，以知覺有用性跟知覺保全性之影響最高。由於此類服務通常涉及個人工作事務和資料交換，因此建議業者除了重視使用者工作及任務有效完成之需求外，同時必須強化此類資料保全系統或安全認證機制。另一方面，像是即時通訊、手機遊戲、影音下載等體驗導向型服務之使用者則較重視知覺娛樂性，因此建議業者著重於此類服務之影音品質或娛樂效果之提升。 3. 不同使用經驗之消費者具有知識上與能力上之差異，進而在行動服務之使用意願上反映出不同影響效果。就使用頻率較低之新手或輕度使用者而言，易用性和知覺娛樂性較重要，因此建議針對新進使用者，行銷人員不僅要推廣容易操作之行動服務，並且強化服務內容之娛樂效果。另一方面，使用頻率較高之專家或重度使用者則較重視有用性，因此建議業者針對該族群加強宣導如何將行動服務與個人日常事務處理相結合，以提升其工作達成之效率。