本研究主要探討在非典型品牌延伸㆘，品牌延伸方式及原品牌知覺品質對 延伸新產品知覺價值的影響。本研究應用實驗設計來檢定假說，為 3 (品牌延 伸方式) x 2 (原品牌知覺品質) 的實驗，㈲ 217 位受測者參與本實驗。研究顯 示消費者對於非典型延伸新產品的知覺價值，均受到品牌延伸方式與原品牌知 覺品質的影響，且延伸方式會影響品牌知覺品質對非典型延伸產品知覺價值的 影響。在㆗品質品牌非典型延伸㆘，㆗介品牌延伸皆顯著高於直接品牌延伸方式對延伸新產品知覺價值。但在高品質品牌非典型延伸㆘，直接品牌延伸皆顯 著高於㆗介品牌延伸方式對延伸新產品知覺價值； 複合品牌延伸方式則不論 原品牌知覺品質為何，在進行非典型品牌延伸皆㈲不錯的效果。

This study explores the influences of methods of brand extension and parent brand quality perception on the perceived quality of extended product under the condition of atypical brand extension. This research adopted experimental design with 3 × 2 between-subject design, and 217 respondents participated in the study. The results showed that the perceived quality of atypical extended product by consumers is affected by the methods of brand extension and quality of parent brand perception. In addition, the method of brand extension is moderating the effect of parent brand quality perception on the perceived quality of extended product. The findings also indicated that successful intervening extension has higher evaluations on a proposed extension than direct extension with a medium quality of parent brand. However, for a high quality of parent brand, direct extension has better outcome than successful intervening extension. The results also showed that composite extension is a satisfying method for an established brand to conduct atypical brand extension no matter what the brand quality is.

企業之間透過合作來創造對彼此有利的競爭優勢，一直是企業在拓展新市場時常用的方式之一。不論原品牌知覺品質水準為高或中，同樣透過複合品牌延伸的方式，消費者對於非典型延伸產品的知覺價值皆會有最佳的評價。因此，當品牌欲延伸至適合度較低的產品類別之中，不論高、中品質品牌，只要能與適合度相當的品牌相互合作，才易將延伸產品導入市場，快速獲得市場利益。 中品質品牌可以透過不同的延伸方式進行非典型延伸，除了複合品牌延伸方式之外，利用中介延伸方式亦可讓中品質品牌獲得不錯的延伸評價。對於中品質品牌而言，採用中介品牌延伸方式最重要的前提是有個成功的中介延伸，如此不僅有助於延伸新產品的評價，也可以提升品牌的聲譽及形象。因此對於中品質品牌而言，執行品牌延伸策略也是能獲得成功的機會。 原品牌知覺品質會顯著的影響非典型延伸產品的知覺價值。因此企業若想提升品牌於市場中的競爭優勢，那麼企業應該建立起品牌的知覺品質水準，也就是讓消費者對於品牌的主觀滿意度提升。高品質品牌於非典型品牌延伸中，除了採用複合品牌延伸可獲得消費者的認同外，利用直接品牌延伸方式同樣也可獲得消費者的青睞。這說明了當消費者面對品牌延伸至適合度低的產品類別中，原品牌的知覺品質依然是消費者在評價延伸產品的重要依據。 在典型品牌延伸中，消費者對於高品質品牌的延伸產品有不錯的評價，因為消費者對原品牌有利的態度和信念會移轉至延伸新產品。所以當品牌帶給消費者的知覺品質是不錯時，其品牌延伸才能發揮出最大的成效，成功導入新產品並且降低行銷成本。在非典型品牌延伸中，消費者對高品質品牌所延伸的新產品同樣具有信心，因高品質品牌的利益、形象、商譽等，在消費者心中已經形成保證。品牌延伸至適合度低的產品類別中，消費者依舊會相信高品質品牌所具有的保證訊息。故提升消費者對品牌的知覺品質，可以增加品牌發揮的深度。