隨全球化趨勢與資訊科技的無遠弗屆，經由跨國性媒體傳播所引起異國文 化的流動逐漸成為常態，也形塑了一群群的「想像社群」。這些社群分享相近 的異國文化認同與生活型態，因此很自然地成為廠商行銷活動的目標市場，以 異國風情、語言、人物及符號象徵為表現主題的異國形象廣告乃應運而生。本 研究以台灣的哈日風潮為例，從文化認同、廣告中介效果與品牌態度的結構關 係模式，探究異國形象廣告的效果。研究結果顯示，針對該異國文化擁有高度 認同的目標市場，採用異國形象廣告策略的確能強化品牌態度。此一研究結果 可提供在地企業引用外國文化於國內進行區隔行銷策略，以及提供跨國企業採 取國際行銷策略時之用。

Along with the globalization process and the widespread of transnational media, some cultural powers give birth to their “imagined communities” overseas. The fever of favor-Japan, favor-Korea, or favor-China in Taiwan is a good example. Taking the advantage of the fever, many visionary enterprises view the members of these imagined communities who share the similar foreign cultural identity and life styles, as their target markets and develop specific marketing programs for them. Exotic advertising is in this fashion. This study investigates the effect of exotic commercials on the brand attitude with a structural equation model representing the relationship among the cultural identity, exotic advertising attitude, and brand attitude. The results suggest that exotic advertising should be manipulated to target the audience who shares the same cultural identity of the specific foreign culture. This exotic advertising strategy is not only beneficial for the multinational companies to adopt it in international marketing, but also suitable for local firms, by associating their brands with the foreign culture to attract their domestic target markets.

從策略來看，廣告是建立品牌定位的重要利器，本研究證實採用異國形象的廣告確實有其效果，因此企業還可以進一步採用「文化象徵」或「異國文化定位」策略，尤其對產品已經十分成熟的品牌而言，異國形象扮演「符號消費」的差異化策略應用，與產品實際的功能利益已無太大關係，而是將該品牌與該異國文化緊密結合，以創造出獨特的品牌定位。 再者，本研究之文化認同構念中行為與情感建構的部分題項也具有行銷策略的意涵：「購買日風產品」是哈日族群商品消費與再消費循環的動力，同時也是企業要採用異國形象廣告來促進品牌與異國文化聯結的主因，因此企業應該注意目標市場購買異國風味商品的動向，可適時推出XX 風產品。「經常與他人討論偶像劇情」，顯現同儕團體的影響力與流行感染力，也是建立與凝聚想像社群的一大途徑，廠商可以建構社群互動的場域，並利用行銷活動針對此社群為品牌創造流行議題。異國文化認同也反映在「想到該國旅行」、「想到該國定居」的高傾向，這除了會使旅遊產業帶來商機，同時也使一般企業可以採用免費招待到該國旅行的活動促銷該公司的產品，以吸引這些想像社群，並使品牌與該文化作緊密連結。同時，以上的這幾點文化認同的表徵，也可以作為企業觀察目標市場之異國文化認同程度發展變化的指標，並可供作為判定採用異國形象廣告或行銷活動之時機是否成熟時的參考指標。 媒體的大量播放是異國文化認同萌發的溫床，企業的投入則是風潮的擴散蔓延的續動力，因此實務界有必要密切注意哈日風、韓流、中國熱等對本地影響之趨勢變化，以尋求可能的商機，本土廠商尤其應該留意未來中國熱成形後大陸品牌進口及台商「回銷」所造成的競爭態勢與衝擊。 反之，台灣是否也有機會在國際間創造出獨具特色的華人文化之文化商品，並且帶動其他消費產品？台灣主要有線頻道在海外均設有播放據點，企業如何策略性贊助製播電視節目(電影)，以便將品牌推向海外華人市場，也是可以思考的方向，因為本研究間接證實置入式行銷(placement advertising)有其功效。雖然這些戲劇節目未必能立即為企業帶來利益，但節目散播所創造的台灣氛圍有助於台灣產品形象的提升，其所造成的公共財效果，值得企業界與政府相關單位共同思考。