本研究主要探討綠色行銷溝通中訊息的時間框架對於綠色廣告的影響。 綠色廣告訊息經常強調在未來特定時期內環境變化的結果（例如：石油蘊藏 即將在 40 年內耗用殆盡）。基於效用折抵理論的觀點，本研究探討時間框架 對於消費者綠色產品的態度之影響效果。這個時間框架也會與其他的訊息特 性以及人格特質產生交互作用，影響消費者態度。本研究以兩個實驗來探討 以上這些交互關係。實驗一發現短期時間框架效果相較於長期時間，對於消 費者態度有較強的影響力。負面訊息影響效果強於正面訊息效果。時間框架 與正負面訊息也對於消費者態度有交互作用的影響，而訊息與時間框架也會 受到個人調節焦點特質所調節。實驗二探討在不同調節焦點的訊息下，訊息 時間框架與消費者環境意識的交互影響效果。短期訊息影響效果同樣強於長 期訊息效果，而預防導向訊息相較於促進導向訊息影響效果較顯著。長短期 時間框架訊息的影響差異，對於低環境意識的消費者，相較於高環境意識的 消費者有較顯著影響。同樣地，促進導向訊息與預防導向訊息的差異，也對 低環境意識的消費者影響較大。最後，時間框架，訊息的調節焦點，以及環 境意識三者，也會彼此產生交互作用而影響消費者對綠色溝通訊息的態度。

This research examines the role of the message time frame in green communications. Green communication messages often emphasize environmental consequences within a certain time frame （e.g., “Oil reserve will be depleted in 40 years” ）. Based on the notion of utility discounting, it is hypothesized that the time frame in green communications would have an effect on consumer attitudes toward green products. It would also interact with other message and individual characteristics to influence consumer attitudes. Two studies were conducted to investigate these relationships. Study 1found that short-term time frames are more effective in shaping consumer attitudes toward green products than long-term ones. Negative information is also more effective than positive information. The time frame also interacts with the message valence （positive vs. negative information） to produce differential effects on consumer attitudes toward green products. The message time frame and valence, furthermore, are also moderated by consumers’ regulatory focus. Study 2 investigated the role of the message time frame in the context of the message’s regulatory focus （i.e., promotional vs. preventive messages ） and consumers’ environmental consciousness. The short-term appeal was again found to be stronger than the longterm appeal, and a preventive message was more effective than a promotional message. The difference between the short-term and the long-term time frames is stronger for low rather than high environmental consciousness consumers, as is true of promotional vs. preventive messages. Finally, the message time frame, message’s regulatory focus, and environmental consciousness would interact to influence consumers’ attitude toward green communications.

從工業革命以來，由於科技的進步，人類不斷開發各種新產品來改善人類的物質生活。資本主義的興起，更加強了競爭的態勢。各種的商業活動，無不在刺激消費，達到企業成長與擴張的目的。同時，由於醫療科技的快速進步，地球的總人口也不斷增加。然而，在此文明進展的過程中，由於生產以及消費，以及人口的增長，造成地球自然環境的快速惡化，自然資源的加速消耗。生態的失衡，造成氣候的變遷。如今，各國政府都在努力，如何從科技以及政策各方面來阻止在造成無可挽回的後果之前，阻止地球環境的進一步惡化。 除了致力在環境科技上發展再生能源，以及低耗能，環境汙染的產品之外，各國政府也致力於宣傳溝通環保的重要性，希望人民能使用環保產品，以及減少環境汙染與能源消耗。在這些溝通訊息中，常常會使用恐懼訴求，提到過度消耗自然資源以及環境污染的後果。然而，這些溝通訊息所訴求的環境後果，常常都是很長期的(如30-50年後)。本研究從跨時選擇的效益遞減理論出發，探討時間框架對溝通效果的影響。研究結果指出，訴求過度長期的環境後果，無法在溝通對象中產生強烈的警惕效果，達到恐懼訴求的目的。因此，在政府的溝通政策，若要採取這類的恐懼訴求，應注意使用較為短期的時間框架，來達成恐懼訴求的目的。此外，當生產綠色產品的企業在對市場進行行銷溝通時，也應該注意不要採用過於長期的環境後果，以免失去溝通的效果。除此之外，溝通的對象也有其市場的區隔特性。長短期訴求效果上的差異，在正負訊息，不同調節焦點訴求的消費者，以及不同環境意識的消費者中，都有差異。因此，在設計溝通訊息時，除了訊息的時間框架外，訊息內容與其目標聽眾間的對應關係，也是在執行溝通策略時應該注意的事項。 環保是21世紀全球政府與民間需要共同努力的重要課題。除了政府的政策設計執行，以及環境科技的發展外，人民在生活以及消費型態上的改變與配合，是一個重要的元素。這些改變有賴於有效的溝通策略。本研究提出一些在設計規劃以及執行這類溝通策略時，會影響溝通效果的因素，希望在未來設計政策與管理的溝通內容時，能有效強化溝通的效果，最終達成環境政策對地球環境的正面改善作用。