企業執行關係行銷，可藉以建立顧客心中良好之關係品質與降低顧客所面 臨之不確定性，提高顧客再次購買的機率，進而獲取顧客終身價值，並建立起 企業的競爭優勢。然而顧客對服務的認知亦受其本身之涉入程度不同而有所變 化，因此若能將顧客依涉入程度做區隔，將可使企業之有限資源用於刀口上。 準此，本研究以「關係行銷」為研究主題，並以大型電腦賣場與其內部商店作 為研究對象，探討服務品質與關係品質之相關聯性，以及檢視顧客對大型電腦賣場與內部商店之認知的相關性。 本研究調查曾在國內大型電腦賣場及其內部商店購物之消費者，共寄發 600 份，有效回收率為 29.33%。透過實證結果，獲得下列之重要發現：(1)不 論是賣場或其內部商店，服務品質對關係品質會產生顯著影響。(2)從賣場方 面來看，涉入程度對服務品質之影響信賴與滿意產生干擾效果；而從內部商店 來看，涉入程度則對服務品質之影響整個關係品質構面產生干擾效果。(3)顧 客對大型電腦賣場之知覺服務品質與其對內部商店之知覺服務品質有相關。(4) 顧客對大型電腦賣場之知覺關係品質與其對內部商店之知覺關係品質有相關。

mer’s perception, increase the probability of repurchasing, gain customer life value and build long-term competitive advantage . The cognition of customer for service, however, is affected by customer involvement. Therefore, business is not only using relationship marketing, but also differing customer to several segmentations. According to customer involvement. By the way, this study focus on “Relationship Marketing” and use computer malls and internal stores as study objects. This study investigates the relation between service quality and relationship quality, and explore the relevance of customer involvement for computer malls and internal stores . By the empirical method, the context selected for this research was the consumer which was ever purchasing in computer malls and internal stores in Taiwan, 600 surveys are mailed and a total of effective surveys are 176(29.33% response rate).This study has the following findings: (1)The service quality of customer cognized in malls and will affect relationship quality.(2)From computer malls’ perspective, involvement will affect moderately the relationship between service quality and satisfaction and trust; From internal stores’ perspective, involvement will affect moderately the relationship between service quality and relationship quality.(3)The customer perception of service quality in computer malls and internal stores are related.(4)The customer perception of relationship quality in computer malls and internal stores are related.

傳統行銷的觀點只注重與顧客交易的達成，而較不重視與顧客之間的關係。然自從關係行銷的觀念在工業行銷中受到重視，並在1983年由Berry 引進服務行銷當中，便造成一股熱潮。企業執行關係行銷，可藉以建立顧客心中良好之關係品質與降低顧客所面臨之不確定性，提高顧客再次購買的機率，進而獲取顧客終身價值，並建立起企業的競爭優勢。然而顧客對服務的認知亦受其本身之涉入程度不同而有所變化，因此若能將顧客依涉入程度做區隔，將可使企業之有限資源用於刀口上。 本研究主要探討賣場與商店之服務品質、關係品質及顧客之涉入程度等各構面之間的關聯性，這對B2C關係行銷之研究領域而言，一方面建構了一個完整的理論模型，另一方面特別考量到消費者(顧客)之特性(涉入程度)對關係管理的影響。根據本研究的各項結論與研究發現，可歸納出下列數點的管理意涵: 1. 不論賣場與商店，顧客所認知的服務品質皆會影響顧客與賣場或商店之間關係的良窳，因此若組織想要與顧客建立與發展良好的關係，則服務品質將是重要的前提。換句話說，如果企業無法提供卓越的品質，則對於顧客關係的管理將無法獲得成效。 2. 賣場與內部商店不應僅存在租約關係；賣場應該扶持內部商店成長，改善內部商店服務品質缺失，才能塑造整體賣場服務品質一致的優良形象；而內部商店也需配合賣場整體之行銷計畫並與電腦賣場緊密結合，形成生命共同體的事業夥伴，並透過彼此互相合作以共創雙贏。 3. 即使企業想要與顧客建立關係，但未必每位顧客都想要和公司建立關係。然而公司應如何判斷究竟那些顧客較有意願與公司發展關係呢?本研究主要以涉入程度作為顧客關係區隔的工具，這亦是本研究的主要特色之一。研究結果發現，高涉入的消費者較有意願與公司發展關係，因而其在服務品質對關係品質的影響作用亦較為顯著。此外，不同涉入類型(如象徵興趣涉入與娛樂價值涉入)的顧客，在不同的服務品質構面對關係品質會有不同的干擾效果。因此，企業若能確認出各種不同的顧客區隔，配合關係行銷策略之應用，將可使公司的資源發揮最大的效用，並有助於提升競爭優勢。