Sun Yat-Sen Management Review

  Journal Fullview

Sun Yat-Sen Management Review  2012/9

Vol. 20, No.3  p.945-986


Title
贈品促銷中價格訊息的內在評估機制之實證研究
A Research of Internal Evaluation Mechanism of Price Information
(634909282945297548.pdf 656KB)

Author
曾忠蕙/淡江大學國際企業學系
Chung-Hui Tseng/

Department of International Business, Tamkang University


Abstract(Chinese)

贈品促銷廣告㆗常出現贈品價格,使得贈品促銷也參雜著類似價格促銷的 訊息,因而贈品促銷與價格促銷兩者間的藩籬㈰趨模糊。在此情況㆘,是否贈 品促銷的價格訊息會影響消費者對贈品促銷組合的評價?本研究著眼於贈品 價格相當於主產品價格的百分比(簡稱為贈品促銷深度),以㆔㊠實驗對贈品促 銷價格訊息的內在評估機制進行探討。實驗㆒發現贈品促銷深度與產品態度評 價間呈現曲線關係。實驗㆓驗證贈品促銷深度的內在評估過程,發現贈品促銷 深度高於消費者內在參考深度時,兩者差距愈大,消費者對贈品促銷活動合理 性評價會愈負面。實驗㆔進㆒步發現,消費者傾向採用範圍理論而非㊜應㈬準 理論的模式,進行內在參考深度的比較評估。

(634909281977016298.pdf 76KB)

KeyWord(Chinese)

贈品促銷、內在參考深度、適應水準理論、同化對比理論、範圍理論


Abstract(English)

Recently, price information, especially price of the gift, commonly shows up in gift promotion. Does the price information affect the evaluation of gift promotion? The research focuses on the gift promotion depth, defined as the percentage of gift price by main product price, and develops three experiments to discuss the internal comparison mechanism of the gift promotion depth. Experiment 1 investigates the effect of gift promotion depth and finds that the relationship between gift promotion depth and consumer’s attitude toward product and gift is curve-type. Experiment 2 discusses the inference of gift promotion depth on the reasonableness perception. As the distance between gift promotion depth and internal reference depth becomes larger, the distance has a negative effect on consumers’ reasonableness perception of gift promotion. Experiment 3 further analyzes the internal comparison process and would like to confirm whether this process is based on adaptation-level theory or range theory. Results show that range theory is more adequate to apply in the context of gift promotion. Through the three studies, the internal comparison mechanism of gift promotion depth and the effect of gift promotion are both clarified.

(634909281977016298.pdf 76KB)

KeyWord(English)

Gift promotion, Internal reference depth, Adaptation-level theory, Assimilation and contrast theory, Range theory


Policy and management implications
(Available only in Chinese)

本研究以三項實驗探討贈品促銷中價格訊息的內在評估機制,其中贈品價格相當於主產品價格的百分比簡稱為贈品促銷深度。實驗一發現贈品促銷深度與產品態度評價間呈現曲線關係。實驗二發現贈品促銷深度高於消費者內在參考深度時,兩者差距愈大,消費者對贈品促銷活動合理性會產生愈負面的評價。實驗三進一步發現,消費者傾向採用範圍理論而非適應水準理論的模式來進行內在參考深度的比較評估。 本研究的政策與管理意涵包含以下幾點。首先,過去文獻中提到贈品促銷的目的是希望消費者將贈品與主產品放在不同的心理帳戶中,避免如同價格促銷般放在同一個心理帳戶中,而將主產品價值被打折。然而,目前許多贈品促銷訊息中都有加入價格的訊息,在與主產品價格訊息一同出現下,很容易使消費者將主產品與贈品放在一起評估,因而原先贈品促銷有別於價格促銷時的優點不見得會成立(因為贈品促銷活動的評價可能會因為贈品促銷深度而有所不同)。因此,本研究建議廠商在設計贈品促銷策略時,須考慮是否需要呈現贈品價格的訊息。 其次,若決定將贈品價格訊息呈現出來,需注意贈品價格相當於主產品價格的百分比,並非贈品呈現的價格愈高,促銷評價就會愈好。根據本研究結果,建議主導促銷活動的廠商或是生產贈品的廠商勿提供過高價格的贈品(相對於主產品而言),如此才能提升消費者對贈品促銷活動的認知與態度。 再者,過去研究較多專注在贈品促銷活動的整體評估或是主產品的評估,本研究則加入對贈品態度的評估,根據實證結果建議生產贈品的廠商,其所生產的贈品是否與主產品有最適當的搭配深度也非常重要,而非一昧地提供低價的贈品,因此建議贈品製造廠商多跟主產品廠商加強溝通,以共同創造最佳績效。 最後,本研究發現消費者在評估贈品促銷的價格訊息時,比較偏向考慮一個價格範圍的兩個端點作為比較基準,因此,設計行銷策略時須注意價格訊息的提供,藉由適切地提供兩端點價格訊息,可吸引消費者提高注意力與興趣,藉此提升對贈品促銷活動的評價。


References