Sun Yat-Sen Management Review

  Journal Fullview

Sun Yat-Sen Management Review  2012/6

Vol. 20, No.2  p.637-672


Title
內部行銷、外部行銷對互動行銷與顧客滿意度間關係干擾效果之研究: 多層次分析模型
The Moderating Effects of Internal Marketing and External Marketing upon the Relationship between Interactive Marketing and Customer Satisfaction: A Multi-level Model
(634800367850625000.pdf 700KB)

Author
黃銘章、李萍萍/靜宜大學企業管理學系、嶺東科技大學軍訓室
Ming-Chang Huang、Ping-Ping Lee/

Department of Business Administration, Providence University , Military Training Division, Ling Tung University


Abstract(Chinese)

員工與顧客之間的互動是影響顧客滿意的關鍵,內部行銷與外部行銷則是 影響互動行銷的重要因素,但內部行銷與外部行銷屬組織層級變㊠,互動行銷 與顧客滿意度則屬個㆟層級變㊠,為避免分析時受㈾料巢套的影響,本研究以 階層線性模式檢視內部行銷、外部行銷、互動行銷與顧客滿意度間關係跨層次 之干擾效果。本研究共獲得 29 所大專院校合作,回收 29 份招生㆟員問卷、201 份大專教師問卷及 405 份㈻生問卷。實證結果發現:(1)互動行銷對顧客滿意 度㈲正向影響;(2)內部行銷對顧客滿意度㈲正向影響;(3)內部行銷對互動行 銷與顧客滿意度之間的關係㈲正向干擾效果;(4)外部行銷對顧客滿意度㈲正 向影響;(5)外部行銷對互動行銷與顧客滿意度之間的關係㈲負向的干擾效果。

(634800367850156250.pdf 37KB)

KeyWord(Chinese)

內部行銷、外部行銷、互動行銷、顧客滿意、階層線性模式


Abstract(English)

The interaction between employees and customers is the key to customer satisfaction. Both internal marketing and external marketing are critical elements in interactive marketing. However, internal marketing and external marketing belong to organizational level constructs; interactive marketing and customer satisfaction belong to individual level constructs. To avoid nested effects, this study applied hierarchical linear modeling (HLM) to test the cross level moderating effects of internal marketing and external marketing on the relationship between interactive marketing and customer satisfaction. Evidence from twenty-nine universities, which include twenty-nine questionnaires, were responded by recruitment staff. Two hundred and one questionnaires were responded by school teachers, four hundred and five questionnaires were responded by students. The results showed that: (1) interactive marketing had a positive effect on customer satisfaction, (2) internal marketing had a positive effect on customer satisfaction, (3) internal marketing had a positive moderating effect upon the relationship between interactive marketing and customer satisfaction, (4) external marketing had a positive effect on customer satisfaction, (5) external marketing had a negative moderating effect on the relationship between interactive marketing and customer satisfaction.

(634800367850156250.pdf 37KB)

KeyWord(English)

Internal marketing, external marketing, interactive marketing, customer satisfaction, hierarchical linear modeling


Policy and management implications
(Available only in Chinese)

內部行銷、外部行銷對互動行銷與顧客滿意度間關係干擾效果之研究: 多層次分析模型 黃銘章、李萍萍 在服務傳送的過程中,內部行銷與外部行銷屬於組織層級,而互動行銷與顧客滿意度則為個體層級,這是一個跨層次的議題。雖然Grönroos (1998) 提出服務三角的概念,說明內部行銷、外部行銷與互動行銷等三個構念彼此有關,三者之間的關係如何?對服務行銷策略的研擬而言,可能同時強調內部行銷、外部行銷與互動行銷。本研究發現,外部行銷與互動行銷有替代的作用,換言之,在較強的外部行銷下,互動行銷對顧客滿意的影響效果反而會減弱。組織的外部行銷與組織內部服務能力的提供必須也需要配適,因此,未來在服務行銷策略研擬時,需要仔細斟酌相關作為的影響。 其次,本研究的研究進一步檢視,內部行銷對互動行銷與顧客滿意之間的跨層次關係,發現內部行銷與互動行銷扮演互補的角色。內部行銷提供員工必要的技能、資源與誘因,展現公司對服務品質的承諾,同時,身處在良好的氛圍並有充分的賦能的組織中,高層透過中階管理人員傳遞與市場導向的觀念,第一線服務人員則是透過學習接受到市場導向的觀念,同時感受到團隊的支持。因此如何建立市場導向的組織文化,形塑良好的組織氣氛,對服務行銷的經理人員而言都需要予以深刻的體察。 本研究以大專校院為研究對象,近年來在少子化及國際化的影響下,大專校院逐漸採用行銷導向策略以提升辦學績效。本研究認為學生在校期間與老師的互動是重要的,大專校院固然肩負創新的角色,教師應有相當的研究成果,但各界對論文發表成果(例如SSCI/TSSCI))佔教師評鑑的百分比有著不同的看法,教師的評鑑也許需要適度的強調教學與導師工作,而非以教師個人學術成就為評鑑的重點。因此,就學校的發展而言,應思考本身的定位及發展特色,提供多元考核、教育訓練、彈性獎酬制度(教育部於100年實施彈薪方案)等,激勵及留住具有競爭力的教師,也是未來大專校院競爭力的重要來源。


References