Sun Yat-Sen Management Review

  Journal Fullview

Sun Yat-Sen Management Review  2011/12

Vol. 19, No.4  p.1003-1033


Title
供貨商影響策略與通路關係之研究─通路氣候中介效果
Hui-Ling Huang、Yin-Chiech Hsu、Wei-Po Kuo、Feng-Kuan Liu
(634710478769548594.pdf 665KB)

Author
黃慧玲、許英傑、郭威伯、劉鳳冠/長榮大學企業管理學系、國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系、慈惠醫護管理專科學校休閒事業管理科、國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系
Hui-Ling Huang、Yin-Chiech Hsu、Wei-Po Kuo、Feng-Kuan Liu/

Department and Institute of Business Administration, Chang Jung Christian University , Department of Marketing and Distribution Management, National Kaohsiung First University of Science and Technology , Department of Food and Beverage Management, Tzu-Hui


Abstract(Chinese)

近年來零售通路權力崛起,供貨商該如何採用影響策略來建立與零售商之 間的通路關係,成為相當重要的議題,故本研究整合影響策略與關係式交換之 觀點,探討供貨商採用不同影響策略對零售商的通路關係之影響效果。本研究 調查 131 位零售商商品採購㆟員,以及 131 位供貨商業務㆟員,運用 LISREL 8.70 版,以結構方程模式分別從供貨商和零售商的不同觀點驗證研究假設。研 究發現:(1)零售商認為供貨商採用強制型影響策略會直接負向影響通路團 結,但供貨商認為沒㈲顯著影響;(2)零售商認為供貨商採用非強制型影響策 略不會顯著正向影響通路團結,但供貨商認為採用非強制型影響策略能夠㈲效 提升通路團結;(3)在供貨商和零售商的不同觀點㆘,通路氣候(信任與關係 持續性)在影響策略與通路團結之間扮演不同㆗介角色。

(634710487741784115.pdf 117KB)

KeyWord(Chinese)

影響策略、通路氣候、信任、關係持續性、通路團結


Abstract(English)

Recently, retailer’s channel power is getting stronger, and how venders use influence strategies to develop the relationship with retailers become one very important issue. Therefore, this study will integrate the concept of influence strategy and relational exchange to understand how venders use influence strategies to develop the relationship with retailers. This study investigates 131 retailer personnel and 131 supplier personnel and using structural equation modeling by LISREL 8.70 to verify our hypotheses from vendor and retailer’s perspectives. Research results show that: (1) Retailers’ perspective, supplier use coercive influence strategy has significant negative effect on channel solidarity, but there is no significant influence in suppliers’ perspective. (2) The use of noncoercive influence strategy has no significant effect on channel solidarity in retailers’ perspective, but in suppliers’ perspective, noncoercive influence strategy has significant positive effect on channel solidarity. (3) Channel climate (trust and relationship continuity) play different mediator roles in the relationship of influence and channel solidarity in the two different perspectives.

(634710487741784115.pdf 117KB)

KeyWord(English)

Influence Strategy, Channel Climate, Trust, Relationship Continuity, Channel Solidarity


Policy and management implications
(Available only in Chinese)

本研究分別從來源廠商與目標廠商的觀點,探討供貨商與零售商對於「供貨商採用影響策略對通路關係可能造成的影響」是否存在不同的認知。 研究結果發現,當供貨商對零售商採用強制型影響策略時,零售商認為強制型影響策略直接負向影響通路團結度;供貨商則認為強制型影響策略不會直接影響通路團結,但通路氣候(信任與關係持續性)卻扮演相當重要的完全中介角色。當供貨商採用非強制型影響策略時,零售商認為非強制型影響策略並不會直接正向影響通路團結,通路氣候(信任與關係持續性)在此關係中則扮演相當重要的完全中介角色。但供貨商觀點,則認為採用非強制型影響策略,能夠直接正面提升與零售商之間的團結度。 其次,過去尚未針對通路氣候(信任與關係持續性)在影響策略與通路團結之關係中的中介效果進行驗證。本研究不僅以結構模式分析法進行整體模式的路徑驗證,另外亦針對通路氣候在影響策略與通路團結之關係中可能扮演的中介效果進行驗證。結果發現,通路氣候在供貨商與零售商的觀點下,分別在「強制型影響策略→通路團結」以及「非強制型影響策略→通路團結」之關係中扮演不同的中介角色。此為本研究之重要貢獻,可供未來研究參考。 以顧客導向角度而言,雖然供貨商認為採用強制型影響策略並不會直接降低通路團結,但零售商認為供貨商採用強制型影響策略則會直接負向影響通路團結。故建議供貨商應該要避免以威脅、利誘或訴諸法令契約條款的方式與零售商溝通,才得以降低通路關係受到損害的可能性。 最後,供貨商認為採用非強制型影響策略有助於提升直接通路團結,但零售商卻認為供貨商採用非強制型影響策略並不會直接強化通路團結一致性,反而是通路氣候對通路團結的影響效果比較強。故建議供貨商應關注於強化通路成員的信任與關係持續性上面,而非一味地強調非強制型影響策略的採用。


References