Sun Yat-Sen Management Review

  Journal Fullview

Sun Yat-Sen Management Review  2008/3

Vol. 16, No.1  p.149-174


Title
關係品質與顧客購買行為:決策不確定性的干擾及中介雙重角色
Relationship Quality and Customer Purchase Behavior: Decision-making Uncertainty as Dual Roles of the Moderator and Mediator
(633477712572031250.pdf 2,900KB)

Author
劉宗其、吳立偉/國立成功大學企業管理學系、東海大學國際貿易學系
Tsung-Chi Liu、Li-Wei Wu/

Department of Business Administration, National Cheng Kung University College of Management Tainan University of Technology , Department of International Business Thunhai University


Abstract(Chinese)

許多的研究已指出滿意度與信任是顧客購買行為的決定性因素,然而,滿意度、信任、顧客購買行為間的關係卻不如預期中的單純。本研究首先檢驗決策不確定性對於滿意度、信任、顧客購買行為間的干擾效果,再檢驗決策不確定性對於信任與顧客購買行為的中介效果,亦即透過決策不確定性的干擾效果中介模式,從中了解有關兩種模式如何同時運作。結果顯示所有的假設接獲得支持,最後以討論,管理意涵及未來研究方向作為總結。

(633477712571875000.pdf 49KB)

KeyWord(Chinese)

滿意度,信任,決策不確定性,顧客購買行為


Abstract(English)

Numerous studies have shown satisfaction and trust are the crucial antecedents of loyalty. However, the relationships between satisfaction, trust and customer purchase behaviors are not as simple as expected. Thus, this study aims to examine the moderating effect of decision-making uncertainty between satisfaction, trust and customer purchase behaviors. Meanwhile, the authors also examine mediating effect of decision-making uncertainty on the relationship between trust and customer purchase behaviors. The purpose of this research is to simultaneously investigate decision-making uncertainty in terms of both a mediator and a moderator, thus providing empirical evidence concerning how the mediator and moderator work together to affect customer purchase behaviors. This study finds support for all hypothesized relationships with customer purchase behavior. The authors conclude with a discussion of their findings, managerial implications and directions for future research.

(633477712571875000.pdf 49KB)

KeyWord(English)

Satisfaction, Trust, Decision-making uncertainty, Customer purchase behavior


Policy and management implications
(Available only in Chinese)

整合眾多信用屬性商品的財富管理乃是銀行業積極佈局的銷售平台,成功關鍵因素在於如何提高顧客購買行為,進而刺激財富管理市場的成長。但是,由於顧客缺乏對該商品的熟悉度及相關銀行通路購買經驗等因素,顧客可能會面臨考慮銀行是否有能力提供該商品的決策不確定性。有鑑於此,本研究建議銀行首先需建立系統化評估顧客財務背景、風險喜好、及信用屬性商品的相關知識之輔助系統或工具,確以了解顧客決策不確定性的程度,再針對決策不確定性不同的顧客群提供不同的關係品質策略。本研究結果顯示滿意度在低決策不確定性下,乃是顧客購買行為的重要影響因素;而信任則是在高不確定性下,扮演顧客購買行為的重要角色。此外,本研究確認信任的發展可視為降低決策不確定性的一種過程,降低決策不確定性後能再進一步使信任順利的轉換成實際購買行為。 基於上述,銀行提高顧客滿意度確實能有效吸引低決策不確定性的顧客。針對此顧客群,我們建議銀行可以推出多樣化的商品組合,例如,結合活儲、房貸、信用卡等傳統銀行商品與保險及投資等信用屬性商品進行搭售,以便能滿足顧客一次購足的需求。但針對高不確定性的顧客,我們衷心建議銀行必須加強發展與顧客間的信任關係,而不是單單透過廣告信函、Call Center或者理財專員一昧推銷。銀行必須紮實訓練銀行理財專員的專業及溝通能力,因為具有專業能力的理財專員可讓顧客認為該銀行是值得信任的。此外,雙向溝通對發展信任也是不可或缺的,因為信任能使顧客願意提供有關他們購物偏好的重要資訊,如此一來,銀行更能有效精準掌握顧客的購買行為。總而言之,透過雙向溝通、善意關心與專業協助能累積銀行與顧客彼此間的信任,這不僅會降低顧客決策不確定性,最終將會增加顧客購買行為。


References