人際來源訊息或稱口耳相傳訊息，是人類社會最原始的資訊流動方式，其 具有較商業資訊來源更高的可信度及說服力，近年來已逐漸成為溝通、消費者 行為及配新擴散理論等研究關注的焦點。本研究主要從口耳相傳訊息傳播者與 接受者的觀點，整合口耳相傳訊息傳播過程的相關文獻，將訊息效果按購買程 序(需求確認、資訊搜尋、方案評估、購買行動、購後行為)加以分類，同時分 析影響口耳相傳訊息說服效果的干擾變項固 文獻回顧的結論指出，口耳相傳訊息對購買階段的影響主要在於資訊搜集 與方案評估(訊息說服效果)階段，溝通說服效果的重要干擾變項包括訊息情境 的明確性、產品偏好的異質性，以及若干個人與人際因素。最後並提出多項未 來研究方向之建議。

most original form of information 日ow. Information from interpersonal source has been considered more credible and persuasive than that from commercial sources Recently, WOM has become the one of the research interests of communication, consumer behavior, and innovation diffusion theories. This study provides an integrated literature review of WOM process from the viewpoints of both communication sender and receiver, focusing on WOM effects during consumer buying decision stages (need recognition, search for information, alternative evaluation, purchase, post-purchase behavior). Moderators of WOM effects are also discussed. The review concludes that the influence of WOM is greater during the stages of information search and alternative evaluation. Message diagnosticity, preference heterogeneity, and several personal and interpersonal factors moderate the persuasion effects of WOM. Suggestions for future research are also provided.

人際來源訊息(Personal source information)是人類社會最原始的資訊流動方式，「口碑行銷」亦是行銷實務上常見的促銷手法，然而，現今大多數的行銷研究，仍舊把焦點集中在如何利用廣告以及其他工具來影響每一位個別的消費者，而忽略購買行為是實上已是一種社會性過程，所牽涉得不只是公司和顧客間面對面的互動關係，還有許多資訊交流及圍繞在顧客四週人際的影響。實證發現，透過人際間的互動，顧客自動與他人分享其消費經驗，成為產品的免費代言人，這種訊息被消費者認知是更具可信度的訊息來源(Cox, 1963, Richins, 1983)，擁有較其他訊息更強的說服力。對行銷者而言，這種口耳相傳溝通能將訊息所引發較低層次的認知及情感提升至較高層次，進而形成消費者的承諾行為(Bristor, 1990)，口耳相傳甚至成為提高市場占有率的潛在訊息(Frenzen & Nakamoto,1993)。 隨著網際網路的蓬勃發展，人際間的溝通訊息，從傳統的面對面接觸轉而透過資訊科技的媒介，消費者透過網際網路傳播產品相關訊息或自身的消費經驗，藉由無遠弗屆的網際網路，將傳統口耳相傳的溝通效果發揮到淋漓盡致，這種快速傳播的口耳相傳行為，被稱之為網路上的「病毒式行銷」(viral marketing)。 本研究再回顧近幾十年來口耳相傳議題的相關文獻，案消費者購買程序做系統性的彙整及分類，目的在點出口耳相傳溝通的主要研究類型及研究結果，以及影響口耳相傳溝通程序、溝通效果的干擾變項，作為是誤應用及後續實驗研究的基礎。