銷售人員在重要客戶的管理扮演一個價值創造者，以往對銷售人員的 研究，大多著重在人員屬性、銷售特性或組織特性對銷售績效的影響，忽 略內部與外部關係行銷對績效的影響。本文整合內部與外部關係行銷觀 點，探討關係連結對調適銷售與關係品質及工作滿意的影響，意圖建構重 要客戶管理的銷售力管理模式。問卷回收 258 份來自於重要客戶管理的銷 售人員，以 LISREL 進行驗證。實證結果發現，財務連結、社會連結與結構 連結皆會正向影響銷售人員的調適銷售；調適銷售亦正向影響關係品質與 工作滿意，調適銷售可作為關係連結與銷售人員工作滿意(及關係品質)之中 介變數，而工作滿意可作為調適銷售與關係品質的中介變數。最後，根據 研究結果提出理論與實務意涵、建議及未來研究方向。

Salespeople play a value creator in key account management (KAM). Previous studies for salespeople have focused on human and sales or organizational characters influence sales performance, neglect of internal relationship marketing and external relationship marketing influence on performance in key account management. This paper integrates internal and external relationship marketing that explore relationship bonds, adaptive selling, job satisfaction and relationship quality to build a sales force management model in KAM. Using data gathered from 258 salespersons in KAM were analyzed by LISREL. Results reveal that financial, social and structural bonds are positive for adaptive selling. Adaptive selling has a positive relationship quality and job satisfaction. Additionally, adaptive selling has a mediate effect of relationship bonds on relationship quality and job satisfaction, job satisfaction has mediate effect of adaptive selling and relationship quality. Finally, theoretical and practical implications of findings are discussed and directions for future research are sketched.

本文整合內部與外部關係行銷觀點，探討關係連結對調適銷售與關係品質及工作滿意的影響，意圖建構重要客戶管理的銷售力管理模式。實證結果發現，財務連結、社會連結與結構連結皆會正向影響銷售人員的調適銷售；調適銷售亦正向影響關係品質與工作滿意，調適銷售亦為關係連結與銷售人員工作滿意(及關係品質)之中介變數，而工作滿意可作為調適銷售與關係品質的中介變數。此結果不但可提供與澄清相關中介變項之間關係，且擴展調適銷售在重要客戶管理的應用。 此外，結構連結對調適銷售有較大的影響力，在重要客戶管理的實務上，建議企業應加強組織系統及高科技的客製化運用，因為此舉最具影響力，且最不易被模仿；至於財務連結與社會連結亦不可忽視，雖然財務連結是多數廠商最常採用的方式，銷售人員常面臨比不上競爭者的優惠條件，此時更需加強銷售人員的調適銷售；採用社會連結乃用人際關係來加強與客戶建立緊密關係，當銷售人員與客戶形成同一社群，對銷售情境將有更詳盡瞭解，可使銷售人員更敏捷的運用技巧。 對於重要客戶的管理，除重視關係品質外，亦不可忽視銷售人員的工作滿意，因為有好的內部員工除提升外部顧客的滿意外，更可提升公司績效。本文指出，績效衡量除應兼顧長期的關係品質，也需重視內部人員的工作滿意，因為內部員工滿意會影響外部的關係品質。對銷售管理不可忽視銷售人員的管理，其重要性不亞於與客戶建立良好的關係品質。銷售人員的調適銷售與工作滿意皆可視為內部行銷的重要環節，在重要客戶管理上，實施良好的內部關係行銷將有助於長期的績效，此乃因為有好的內部員工可形塑優質的夥伴關係。此外，重要客戶是企業的重要資源，然而具良好銷售技能的銷售人員，對企業而言也是重要的資產，值此動盪緊縮之際，重要客戶管理的課題，更應強調如何訓練銷售人員成為具有靈活的調適銷售服務，如此將有助於銷售業績的提升。