Sun Yat-Sen Management Review

  Journal Fullview

Sun Yat-Sen Management Review  2012/6

Vol. 20, No.2  p.441-475


Title
線上口碑對消費者購買意圖之影響-網路論壇的實驗研究
The Effect of Online Word-of-Mouth on Consumer’s Purchase Intention: A Laboratory Experiments Conducted on Online Forum
(634800366801093750.pdf 2,130KB)

Author
陳美如、蔡精育、宋鎧、范錚強/建國科技大學資訊管理系、國立中央大學資訊管理學系、國立中央大學資訊管理學系、國立中央大學資訊管理學系
Mei-Ju Chen、Ching-Yu Tasi、Kai Sung、Cheng-Kiang Farn/

Department of Information Management, Chienkuo Technology University , Department of Information Management, National Central University , Department of Information Management, National Central University , Department of Information Management, National C


Abstract(Chinese)

本研究以實驗室實驗法,探討網路論壇環境㆗線㆖產品評論所形成的線㆖ 口碑,對消費者購買意圖之影響。透過操控㈾訊提供者的文章與個㆟評價,來 瞭解㈾訊搜尋者如何經由感受可靠度與專業度影響其購買意圖。實驗對象主要 為 18〜24 歲具網路論壇瀏覽經驗者,共獲得㈲效受測㈾料 241 份。研究結果 發現:(1)㈾訊提供者的個㆟評價會正向顯著影響㈾訊搜尋者的感受可靠度及 專業度;而文章評價僅對㈾訊搜尋者的感受專業度產生影響;(2)㈾訊搜尋者 的感受可靠度或專業度愈高,則購買意圖就會愈高;(3)若㈾訊搜尋者為低信 任傾向者,則文章評價愈高,其感受可靠度也會愈高;(4)在個㆟評價的影響 ㆖,低涉入程度㈾訊搜尋者的感受專業度會大於高涉入程度者。

(634800366800468750.pdf 46KB)

KeyWord(Chinese)

線上口碑、聲譽評價機制、網路論壇、線上評論、使用者貢獻內容、購買意圖


Abstract(English)

This study investigates the impact of online word-of-mouth on the consumer purchase intention. A 2 (personal review) × 2 (content review) factorial laboratory experiments was conducted with 241 participants. There are four main results. (1) The online reputation mechanisms positively affects consumers’ perceived of trustworthiness and expertise; (2) the more trustworthiness and expertise lead to higher purchase intention. Besides, one’s disposition to trust and product involvement play moderating roles. (3) Under a low disposition to trust condition, the high content review leads to the same level of trustworthy; (4) under a high personal review condition, low product involvement more perceived of expertise than high product involvement did.

(634800366800468750.pdf 46KB)

KeyWord(English)

Online Word-of-mouth, Reputation Mechanisms, Online forum, Online review, User-Generated Content, Purchase intention


Policy and management implications
(Available only in Chinese)

線上口碑對消費者購買意圖之影響 -網路論壇的實驗研究 陳美如、蔡精育、宋鎧、范錚強 隨著Web 2.0時代的來臨,消費者可以在親身體驗某種產品或服務後,即時地透過網路論壇與他人分享自己的經驗。此種完全由使用者頁獻內容(User-Generated Content)的網站類型,形成了所謂群體智慧(Wisdom of Crowds)的購物模式,使得許多網友皆遵循此原則,在購物前先透過該網站取得產品資訊,並將其當作購買與否的重要參考依據。由於透過網路論壇來提供與搜尋產品資訊的網友愈來愈多,其中更不乏不肖廠商以匿名的方式,發佈有助於其產品銷售的訊息。使得產品評論內容品質良莠不齊,導致資訊搜尋者必須花費更多的時間判斷哪些資訊值得閱讀,或者是否該信任資訊提供者所提供的資訊。因此,網路論壇中便出現相關的資訊過濾(聲譽評價)機制,用來衡量資訊提供者本身(個人評價)及其所發表產品評論的資訊品質(文章評價)。然而,這些機制是否真的會對資訊搜尋者的購物決策產生影響?如果,答案是肯定的。則何種型態評價機制的影響程度較高呢?上述議題正是本研究所欲探討之主題。 根據研究結果,分別針對網路論壇經營者與產品銷售廠商兩方面,提出實務經營上的建議。(1)網路論壇經營者:由於資訊提供者個人評價的影響程度高於文章評價。對此,論壇經營者可以善用資訊科技,以保護資訊提供者個人隱私為前提,透過不同類型的資料(如會員資歷、發表文章數量等),充份地呈現資訊提供者在論壇中的動態,讓資訊搜尋者對資訊提供者有更多的瞭解,並信服該論壇的聲譽評價機制,進而採納線上產品評論,成為一個具公信力的產品資訊網站。(2)產品銷售廠商:建議與網路論壇尋求合作,針對不同產品涉入程度的資訊搜尋者擬定不同的行銷策略。對於低涉入的消費者,可以徵求高個人評價的資訊提供者,詳實地發表產品使用經驗,以誘發對該產品的興趣;而對於高涉入的消費者,則是可以產品專題討論的形式,將其吸引至合作的網路論壇,並鼓勵發表相關產品使用經驗,待該資訊搜尋者成為高個人評價的資訊提供者後,再將產品口碑傳播給更多的低產品涉入與低信任傾向的資訊搜尋者。


References