Sun Yat-Sen Management Review

  Journal Fullview

Sun Yat-Sen Management Review  2012/3

Vol. 20, No.1  p.135-157


Title
購物網站自創品牌PayEasy
Website Branding in Online Shopping: The Case of PayEasy
(634722676210769951.pdf(Not available for download))

Author
黃哲盛/淡江大學國際企業學系
Jesheng Huang/

Department of International Business, Tamkang University


Abstract(Chinese)

本個案探討購物網站 PayEasy 如何㉂創品牌的歷程。首先,從創業初期所 選定的利基市場專㊟策略、發掘網路購物經營模式的競爭㊝勢、透過達㆟策略 帶來的快速成長、到運用電視廣告形塑品牌形象等操作手法;接著,檢視其品 牌現況,分析所面臨的產業環境變化,以及更激烈的網路購物平台競爭;最後, 探討 PayEasy 面對未來挑戰所應思考的品牌議題。本個案的內容舖陳,主要以 品牌經營者的角度,完整呈現㆒個購物網站㉂創品牌各個階段當時的時空背景 與策略思考,除了以時間軸整理其建立品牌的發展歷程,也輔以主要競爭者和 產業演變等方面的㈾料,提供個案教㈻時㆒個發掘品牌議題與辯論品牌未來成 長策略的討論空間。

(634722676210301174.pdf 203KB)

KeyWord(Chinese)

自創品牌、購物網站、網路購物、達人品牌、品牌延伸


Abstract(English)

This case illustrates the whole branding process of online shopping website named PayEasy. Firstly, the author shows that how did PayEasy take a focus strategy in a niche market and develop its competitive advantage by developing a distinctive online shopping business model in its early branding stage; then, how did PayEasy use an expert-building strategy to boost its tremendous business growth and build up its brand image through successful advertising campaign. Secondly, the case examines the current brand status of PayEasy and highlights new competitive situations caused by industry evolution. Finally, the future branding issues for PayEasy have been to explore as well. Through the timeline of brand building, this case has been shown how the critical branding strategies were made by PayEasy’s general manager and what the corresponding environment factors were for each decision making, which may provide a good base to facilitate the class discussion of what’s the best branding strategy for PayEasy’s future success.

(634722676210301174.pdf 203KB)

KeyWord(English)

brand building, shopping website, online shopping, expert branding, brand extensions


Policy and management implications
(Available only in Chinese)

本個案探討購物網站PayEasy如何自創品牌的歷程,從創業初期所選定的利基市場專注策略、發掘網路購物經營模式的競爭優勢、透過達人策略帶來的快速成長、到運用電視廣告形塑品牌形象等操作手法;接著,檢視其品牌現況,分析所面臨的產業環境變化,以及更激烈的網路購物平台競爭;最後,探討PayEasy面對未來挑戰所應思考的品牌議題。本個案的內容舖陳,主要以品牌經營者的角度,完整呈現一個購物網站自創品牌各個階段當時的時空背景與策略思考,除了以時間軸整理其建立品牌的發展歷程,也輔以主要競爭者和產業演變等方面的資料,提供個案教學時發掘品牌議題與辯論未來品牌成長策略的討論空間。 其政策與管理意涵為,從PayEasy自創品牌的歷程中,找到自身企業不論是將要自創品牌或是正在塑造品牌,皆可從中找到對照與借鏡之處。首先,購物網站的本質是一個網路購物的平台,類似實體世界的零售商,所以其品牌建立的對象即為這個平台。但相較於實體通路的購物,網路購物有其專屬特性,所以在品牌塑造的思維與策略上理應有所不同。PayEasy所操作的網路達人,是其自創品牌初期重要的關鍵策略,達人品牌與PayEasy這個網站品牌之間彼此「聯合行銷,互蒙其利」,且達人品牌亦成為PayEasy品牌聯想中的一個節點。但是達人不能成為PayEasy的品牌資產,一旦離開或是個人的負面形象皆會影響到PayEasy。所以本個案指出,PayEasy應將達人視為品牌策略,而且是在產品品牌的層次上,而非整個購物網站。其次,PayEasy的競爭優勢來自於專注策略,以滿足女性需求為主,提供專業化的服務,建立「最懂女人的購物網站」。相較於Yahoo!奇摩與PChome線上購物等擁有集團資源的大型購物網站,PayEasy清楚的利基市場定位,是關鍵的品牌建立策略。最後,透過新近合作的「我型我衣」網購衣著推薦系統,加上已建立的會員購物資料系統,PayEasy開始建構出網友的生活風格資料,與時俱進地提供最貼近其需求的產品,除了持續強化其品牌關係外,更能深耕顧客終身價值,為重要的品牌成長策略。


References