Sun Yat-Sen Management Review

  Journal Fullview

Sun Yat-Sen Management Review  2012/3

Vol. 20, No.1  p.115-133


Title
自創品牌行銷國際─喬山健康科技
Building own brand to marketing internationally-the case of Johnson Heath Technology
(634722670465595298.pdf(Not available for download))

Author
陳振燧、陳良進/國立雲林科技大學企業管理學系、國立高雄餐旅大學休閒暨遊憩管理系
Arthur Cheng-Hsui Chen、Liang-Chin Chen/

Department of Business Administration, National Yunlin University of Science and Technology , Department of Leisure Recreation & Tourism Management, National Kaohsiung University of Hospitality and Tourism


Abstract(Chinese)

台商隨著環境的變遷,漸漸的從傳統的㈹工轉向㉂創品牌,然而,國內市 場的規模較小,往往使得廠商必須往國際市場去發展,過去大部分都是先在台 灣㈲了品牌,然後再拓展國際行銷,這種經營策略所面臨的挑戰㈲兩個,㆒是 品牌行銷,㆒是跨國行銷。不過,本個案並不是走傳統的路徑,而是在失去㈹ 工生意時,毅然決然的直接在美國市場㉂創品牌,然後行銷全世界,而且不僅 創立㆒個品牌而已,更是在不同區隔市場㆗採行多品牌行銷策略,締造了台商 創立國際品牌與行銷的新典範。雖然多品牌行銷經常受到廠商的採用,但是其挑戰則是必須每㆒個品牌都能㈲清楚的市場定位,才能避免㈾源重複與浪費的 問題。本個案描述了喬山在創立品牌行銷全世界所面臨的問題及其因應的策 略,並且探討了多品牌行銷的策略思維,值得㈻習。

(634722670465126521.pdf 178KB)

KeyWord(Chinese)

自創品牌、多品牌行銷、國際行銷


Abstract(English)

Following the environment change, Taiwanese firms attempt to transform from traditional OEM to OBM. However, the firms still need to go to international market due to the smaller size of domestic market. In the past, most of them would have its brand marketing in Taiwan first, and then expand its brand internationally. Two challenges need to be faced under this strategy. The first one is brand marketing, following by international marketing. This case did not follow the traditional path, but directly built its own brand in America resolutely and then marketing its brand internationally when they lost their OEM business. Furthermore, they did not just build one brand, but multi-brands in different segments, which create a new paradigm of international branding marketing for Taiwanese firms. Although multi-brands marketing has been adopted by many firms, the challenge is to have clear market positioning for each brand, which can avoid the issue of resource wasted. This case not only describes the issues and strategies of building own brand into international markets, but also explore the strategic thinking of multi-branding.

(634722670465126521.pdf 178KB)

KeyWord(English)

OBM, multi-branding, international marketing


Policy and management implications
(Available only in Chinese)

台灣企業漸漸由代工轉型至自創品牌,一方面是代工的競爭優勢漸漸被其 他國家,尤其是中國大陸所取代,另一方面,自創品牌的利潤遠高於代工,然 而,這個轉型卻也受到許多挑戰,不僅要在國內立足,更要擴展到國際市場。 本個案喬山健康科技不是一家將台灣品牌行銷至國際市場的公司,而是直接在 美國市場自創品牌,並擴展到國際市場去,同時更在不同區隔市場中創立多品 牌行銷策略,締造了台商創立國際品牌與行銷的新典範。 本個案提供以下幾個重要的政策與管理意涵: 一、藉由瞭解喬山創業歷程的艱辛和挑戰,剖析喬山如何從 OEM到自創國際 品牌,尤其是開拓不熟悉的國際市場,如何克服困難、選擇正確的目標市 場。 二、健康器材市場區隔之剖析,家用與商用市場的品和消費者行為之差異," 喬山先選擇進入家用市場是因為喬山對美國市場並不熟悉,若只有負責製 造這一部份,後續的行銷由美國的團隊來負責,對整個組織的衝擊並不 大,這與一般企業的國際化和自創品牌必須投入相當多的新資源是相當不 一樣的。 三、國際品牌行銷與管理,喬山藉由禮遇外籍專業經理人,採用目標管理的方 式,並輔以獎賞制度的激勵與控制,在對的時間、找對人、做對的事情, 尤其已開發國家到新興國家的行銷,從母國派駐人員問題不大,但是相反 的從新興國家到已開發國家的行銷,從母國派駐人員就會有問題,本個案 探討如何持續開拓國際市場而能不斷成長,其關鍵包括國際行銷人才的管 理、經銷商與分公司的管理等。 四、多品牌行銷與資源整合,喬山針對不同市場區隔逐步上市不同的品牌,以 最保守的策略,先進入家用市場,所有的經營模式跟原來的 OEM/ODM 都是相同的,因為若要先進入商用市場,品研發必須更多樣化,專業銷" 售團隊和即時維修團隊都必須重新建立,這些資源投入了萬一不成功,風 險是很大的。 五、面對外部環境市場的變化,喬山多品牌策略資源重複的壓力乃受到挑戰, 因而實施精實計劃變革以之因應,這種資源整合更是成功管理者必須學習 的。


References