Sun Yat-Sen Management Review

  Journal Fullview

Sun Yat-Sen Management Review  2012/3

Vol. 20, No.1  p.93-113


Title
無敵科技─海外品牌代理商的管理
How to Manage Foreign Distributors and Agents-BESTA
(634722665323111608.pdf(Not available for download))

Author
黃秀英、謝明慧/國立台灣大學國際企業研究所暨 國立東華大學國際企業管理學系 、國立台灣大學國際企業管理學系
Hsiu-Ying Huang、Ming-Huei Hsieh/

Graduate Institute of International Business, National Taiwan University Department of International Business, National Dong Hwa University , Department of International Business, National Taiwan University


Abstract(Chinese)

以「無敵 Besta」品牌,稱霸台灣電子辭典的無敵科技,1993 年首次進軍 海外市場-韓國。韓國是㆒個封閉且民族意識高的市場,對外國品牌向來不甚 友善。但是無敵因與獨家㈹理商 A-one Pro 密切合作,苦心經營且攜手渡過㈮ 融風暴,終在 2005 年,以「A-one」品牌電子辭典,攻㆘韓國市場第㆔㈴的 位置。值此時,韓國電子辭典市場需求強勁,無敵科技準備趁勢大張旗鼓,搶攻更高市占率。不料合作多年的㈹理商 A-one Pro, 卻出現倒債、背信等㆒連 串的問題,使得無敵科技不得不考慮是否得壯士斷腕,結束與 A-one Pro 的合 作關係。然而,在合作品牌「A-one」是由㈹理商所擁㈲,且韓國獨㈵複雜的 通路習俗㆘,無敵在韓國的品牌㈹理決策更是困難度大增。

(634722665322955349.pdf 213KB)

KeyWord(Chinese)

海外通路管理、代理商管理、品牌管理


Abstract(English)

Besta, the number one electronic dictionary company in Taiwan, entered South Korea market in 1993. With the assistance of its local agent, A-one company, Besta has gained fruitful results in South Korea despite that the market is known for unfriendliness to foreign companies. In 2005, Besta and A-one company co-owned “A-one” brand moved to the third place in South Korea’s electronic dictionary market. However, a series of rebellious and unfaithful actions taken by A-one company has led to distrust between Besta and its agent. Besta is now seriously considering if it should continue its cooperation with A-one company in South Korea.

(634722665322955349.pdf 213KB)

KeyWord(English)

foreign channel management, agent management, brand management


Policy and management implications
(Available only in Chinese)

本個案透過無敵科技在韓國市場遭遇到的問題,幫助讀者體會經營海外市 場所將面臨的複雜情況,如經濟政治與民族文化的差異、商業風俗習慣不同 等。另外,讀者從本個案可學習如何調整公司品牌代理及通路策略以因應當地 環境的變化。 台灣廠商在國際化過程中,往往會因不熟悉當地風俗民情,無法融入當地 市場鎩羽而歸。本個案發生背景在韓國,該地市場保守,人民愛國意識高,封 閉的通路結構,常讓外國品牌不得其門而入。個案廠商能夠成功的運用當地代 理商合作,攻下韓國電子辭典市場第三名的位置,其所採用的策略與方式值得 面對同樣國際化難題的廠商借鏡。 首先,廠商可從中學習海外代理商的挑選原則,並藉由理論找出重要通路 商選擇因素,特別是有關海外代理商的選擇因素,及獨家/多家代理的考量因 素理論,得以實際運用於管理作為上。其次,個案廠商如何借用當地代理商的 國內品牌及市場知識優勢,結合自身強大的研發製造能力,突破韓國人愛用國 貨的心防,創造雙贏的模式,值得其他廠商習。 其次,個案廠商不以研發製造能力自滿,除透過代理商取得市場情報外, 在當地設立辦事處,並要求員工親自造訪中下游通路,與顧客建立良好關係, 也是其在韓國能深耕市場的另一重要因素。尤其當通路結構發生巨變,且代理 商發生背信問題後,如何掌握籌碼,進行談判與解決問題,皆賴其總部員工多 年親征韓國市場第一線,所立下的基礎。因此,海外市場的經營,派出員工親 赴前線督導指揮是必要的。 最後,本個案另一個值得重視的管理意涵,為當環境發生巨變時,企業應 主動及彈性調整海外市場營運策略。如本案中無敵科技主動掌握韓國股匯市變 化,迅速調整生與存貨,甚至主動跳出解決代理商債務危機,成為韓國市場" 上少數能安然渡過金融風暴的電子辭典品牌。


References